Український хокей будується заново, після початку повномасштабного вторгнення дуже багато «легіонерів» із країни 404 відсіялось, відтік українців в ту ж країну припинився, тому саме час нашому хокею рости і працювати. Проте на заваді цьому існує багато перепон, про них, та про те, як зараз працює ФХУ поговорили зі спортивним директором федерації Юрієм Кириченко, в обовʼязки якого входить робота з партнерами та комерціалізація проєкту ФХУ.

Контекст:

• «Як на мене, такі речі, як соціальна відповідальність, такі речі як, взаємодія з аудиторією із соціальними викликами, вони, на жаль, не є популярними в Україні»
  
• «Ми зустрічалися з представниками великих криптовалютних бірж, говорили про можливість створення спільних токенів, наприклад, а не суто отримання спонсорських коштів»
  
• «Якщо ми раніше говорили, що кількість українців яка грає за кордоном, діти і дорослі, це близько 200, то зараз ми говоримо, що це більше 1000 людей»
  
• «1000 дітей, які займаються хокеєм, це 2000 батьків, і це ще 4000 бабусів та дідусів, отже 1000 дітей, які займаються хокеєм, роблять аудиторію вже 10 000 осіб»
  
• «Минулого сезону ми переглядали цифри по трансляціям матчів збірної і зараз такі цифри показує вже молодіжна збірна»
  
• «У нас дуже мало співпраць, дуже мало колаборацій, які направлені виключно на соціалку. Воно не має прямого вихлопу фінансово, але можна зробити набагато більше класних цікавих речей»
  
• «Якщо минулого сезону на матчах регулярного чемпіонату і плей офф за 101 поєдинок в Youtube були десяток матчів, які дивились 10 000 людей, то нинішнього сезону у нас кількість таких матчів 6 на місяць, які дивиться аудиторія 10 000 плюс»
  
• «Легіонер у чемпіонату дає меседж всім, що чемпіонат живий, раз я сюди приїхав, значить він того вартий. Для цього потрібна робота клубів»
  
• «Ми хочемо повернутися в точку 0 коли глядачі можуть відвідувати матчі, коли все вже залежить від тебе не від зовнішніх факторів. Тому що починаєш цінувати такі речі, тільки коли їх втрачаєш»

Як загалом зараз працює маркетинг у Федерації Хокею України?

Давайте почнемо з двох важливих речей:

1. По-перше, маркетинг в Україні та маркетинг у світі — це абсолютно різні речі. Ті маркетинг кейси, які працюють для західної спільноти, на превеликий жаль, в Україні не працюють, і це через бізнес-культуру в першу чергу.
   
   Як на мене, такі речі, як соціальна відповідальність, такі речі як, взаємодія з аудиторією із соціальними викликами, вони, на жаль, не є популярними в Україні.
   
   У нас більше міряють у грошовому еквіваленті та комерційному плані. Це дуже важлива річ, яка впливає в цілому на діяльність будь-якої компанії, яка намагається залучити партнерів до своєї діяльності чи то проведення конкретних івентів.
2. І друга річ пов’язана з війною. Зараз дуже суттєво змінилася історія маркетингова, і не лише в тому контексті, що деякі компанії вийшли з ринку або стали менш заможними.
   
   Це вплинуло безпосередньо на саму ФХУ. Чому? Тому що в нас банально скоротився штат, в тому числі і в маркетинговому відділі, і зараз менше людей мають виконувати більше роботи більше, ніж до початку повномасштабного вторгнення.

На чому робиться акцент в роботі маркетинга ФХУ?

Дві такі глобальних речі це глобальне просування виду спорту в цілому і в контексті Чемпіонату України, і в контексті національної Збірної України з хокею.

З іншого боку це залучення партнерів у фінансовому форматі, бартерному форматі в медійному форматі і в соціальному, для популяризації бренду, щоб спрямувати спільні зусилля на розвиток виду спорту.

Із мінусів це те, що на сьогоднішній день, станом на 6 лютого досі змагання в Україні проводяться без присутності глядачів і випадає цілий сектор з таких потенційних маркетингових активностей взагалі, будь яких активностей, які направлені на співпрацю з широкими масами відпадає.

Дуже важко продати хокейний івент або хокейний матч людині, яка не може його відвідати. Продати людині, яка зв’язана максимум на трансляції.

Телевізійній чи інтернет трансляції і все, яка може про це прочитати, але не може до цього доторкнутись. Але ми намагаємося знаходити виходи з цих ситуацій. Про це ми поговоримо далі.

А що стосується питання залучення партнерів? Так є і в цьому плані певні складнощі пов’язані з тим, що в Україні немає цієї культури соціальної відповідальності, але все одно якось викручуємося, знаходимо друзів, партнерів, які нам допомагають існувати в цій непростій час.

Наскільки важче стало залучати спонсорів та партнерів після початку повномасштабного вторгнення?

Є, ви знаєте, принципові дві відмінності. Перше, значно скоротився список тих, кого теоретично можна залучити. Комусь просто стало дуже складно, хтось зник хтось сказав, що зараз друзі вибачайте не на часі і вони просто випали з цієї категорії.

Ми не говоримо зараз про партнерів, які працюють за телефонним дзвінком, хтось когось попросив. Це ж не про маркетинг. Насправді ми говоримо прямо про реальних партнерів з тими, хто залишився і готовий працювати з ними цікавіше, тому що є компанії, які розуміють, що все одно ось цей ринок, який зараз знаходиться, він нестабільний, але за долю цього ринку варто боротися вже зараз, а не чекати кращих часів, тому в цьому плані стало навіть цікавіше, тому що є компанії, які відкриті для співробітництва.

Є компанії які навіть самі пропонують, давайте більше активацій, давайте щось будемо робити, давайте просувати нашу спільну справу разом.

І основні спонсори це беттінг та криптовалюті біржі, вірно?

З криптовалютниками спілкувалися, але у нас не дійшло до співпраці, є причому крупні українські криптовалютні біржі, ми говорили, ми зустрічалися з представниками, говорили про можливість створення спільних токенів, наприклад, а не суто отримання спонсорських коштів.

Що стосується бетінгових компаній. Так, компанії, які залишилися на українському ринку, вони зараз відвойовують долю цього спортивного ринку, навіть десь між собою змагаються. Не всі вони працюють однаково активно у різних видах спорту.

Глобально зараз змінилося те, що раніше до початку повномасштабної війни, у чемпіонату міг бути один беттінговой партнер, а міг бути окремий беттінг партнер у клубів.

З ними були дуже хороші кейси. Наприклад, це кейс херсонського «Дніпра» який працював з компанією Vbet.

В них навіть свій комплект був форми рожевого кольору. Вони проводили офіційні матчі в цій формі. Це прямо було дуже цікаво тому, що, наскільки я знаю, у цієї компанії таких кейсів взагалі по світу не було, а це міжнародна компанія.

Але зараз зараз з клубами практично ніхто не працює. Ми знаємо, що навіть в такому виді спорту як футбол справді реальна маркетингова робота відбувається на рівні 1-3 клубів. Всі інші, хоча компанії теж є їхніми спонсорами, але там значно скромніші умови контрактів і вимоги зовсім на іншому рівні, якісь більш менш шаблонні речі. Знову ж таки, мова виключно про завоювання своєї частини ринку не більше.

Але є багато інших компаній, з якими ми маємо працювати, намагаємося працювати з енергетичними партнерами. Вже навіть були в цьому сезоні попередні домовленості з однією з компаній, яка займається продажу пального, але в них там були не дуже хороші наслідки після однієї з атак загарбників вони призупинили взагалі маркетингову активність на певний час.

Ну і плюс, у нас є непоганий кейс з IT-компанією «Innovecs» на рівні збірних команд України і продовжуємо працювати і сподіваємося, що і ми будемо цікаві цьому сектору і вони нам теж.

Ви цікаву тему зачепили про футбол, бо футбольна та хокейна аудиторія, вони досить схожі. І якщо казати про хокей, то зараз аудиторія менша ніж футболу. Чи є плани у федерації, по тому як можна захоплювати більше аудиторії і відбирати її у футболу?

Це дуже слушне запитання, і я б навіть поглибив його. Власне, цільова аудиторія хто вона і як правильно визначати взагалі її? Який продукт дає хокей, або будь-який інший спорт?

Знаєте, коли я читав цікавий кейс, написаний однієї із західних бізнес шкіл про те, що таке магазини товарів широкого вжитку, які працюють по принципу «все по 10», все просто, вони про те, щоб дати можливість людині зайти і затаритись за невелику суму грошей, заспокоїти свої нерви і зробити вигляд, що все окей, так власне чимось це нагадує і спорт насправді, тому що дуже багато різних цільових аудиторій.

Розуміння того, яка є кінцева мета, визначає стратегію розвитку для нас. Зараз ми розуміємо, що станом на даний момент Україна вперше в своїй історії в такій ситуації як зараз, і я думаю, що такого більше ніколи не буде взагалі.

Наприклад, кількість українських спортсменів, дітей або дорослих, які виступають за кордоном, за офіційними даними міжнародної федерації хокею, найбільша у світі серед усіх країн. Це пов’язане виключно з війною. Якщо ми раніше говорили, що це кількість близько 200, то зараз ми говоримо, що це більше 1000 людей 

Канадців за кордоном грає менше, ніж українців

Юрій Кириченко

І ми розуміємо, що ці люди вони не з’явилися нізвідки вони виїхали з країни і федерація на початку вторгнення допомагала багато кому евакуюватися. Ми організували спеціальні автобуси, знаходили клуби, щоб діти були в безпеці та могли продовжувати займатися цим видом спорту.

Але зараз постає питання, що потрібно? Діти виїхали і потрібно тут все одно займатися відродженням потрібно залучати нових дітей. Для цього ми запустили масштабну кампанію по багатьох містах країни.

• Спочатку спільно з Favbet, вони є партнерами федерації, запустили активність в рамках їхньої рекламної акції, я думаю, що ви могли бачити зображення українських хокеїстів і також багато хокейної тематики в різних містах України, не лише в Києві.
• Паралельно ми запустили соціальну рекламу про те, що хоккей це круто давай з нами і на рекламних бордах за QR-кодом можна перейти, дізнатися де дивитися хокей, як самому грати в хокей, якщо тобі вже є певна кількість років, де ти можеш знайти дитячу школу, щоб віддати свою дитину, або де ти можеш займатися цим видом спорту.

І, власне, є певний фідбек з цього процесу і ми, до речі, періодично тестимо, як це працює. Тобто ми самі знаходимо людей, які телефонують у дитячі школи і переглядають наскільки легкий доступ до цього виду спорту.

Якщо у дитячої школи є якісь потреби ми працюємо з різноманітними міжнародними організаціями, отримуємо допомогу у вигляді форми, отримаємо десь гранти на їхню купівлю. Все для того, щоб був дуже легкий похід, тому що ми все одно налаштовані на аудиторію.

1000 дітей, які займаються хокеєм, це 2000 батьків, і це ще 4000 бабусів та дідусів, отже 1000 дітей, які займаються хокеєм роблять аудиторію вже 10 000 осіб

Юрій Кириченко

І ми розуміємо, що людина, яка колись займалася і провела більше, ніж одне тренування, вона як мінімум залишиться вболівальником і коли буде афіша якось матчу або буде хокейний матч по телебаченню на рівні національної збірної точно це не залишить її байдужою і вона залишається якраз в цьому процесі. Тому для нас дуже важливе це питання.

Треба працювати з цією категорією стейкхолдерів підтягувати дітей до занять хокеєм.

А щодо уболівальницької групи, знову ж таки, є проблема з відвідуванням матчів. Станом на даний момент це не є можливим, хоча ми вже дуже близько до того, щоб отримати дозвіл на відвідування фанами спортивних заходів. Для нас це якраз опція, щоб, у хорошому сенсі, продати цей вид спорту фанам. І, звичайно, ми б хотіли отримати дозвіл на проведення матчів глядачами раніше, ніж відновиться футбольний чемпіонат.

Баскетбол, теж на шляху до цього і вже у певних містах вони отримали дозволи і майбутні поєдинки проведуть з фанами. Але є відмінність, вони грають баблами, заїхали у місто, грають декілька днів і їдуть далі. Зазвичай у нас 5 ігрових днів і максимум 2 дні вихідних тому є більша можливість відвідування матчів і це все таки не точкова історія.

Те, що ми бачимо по нашій аудиторії телевізійній ми зробили певні кроки, десь стабілізували роботу, десь створили певну системність і у нас суттєво збільшилася аудиторія переглядів наших трансляцій.
Якщо минулого сезону візьмемо показники Youtube, хтось часто не довіряє рейтингам телевізійних переглядів бо там є кілька показників, якими можна певною мірою маніпулювати.

Тому якщо візьмемо показник Youtube, то якщо в нас минулого сезону матчах регулярного чемпіонату і плей офф за 101 поєдинок були десяток матчів, які дивились 10 000 людей, то нинішнього сезону у нас кількість таких матчів 6 на місяць, які дивиться аудиторія 10 000 плюс.

Також у нас є поєдинки, які дивилися більше 20 000 вболівальників. І справді це якраз показник того, що ми рухаємося в плані взаємодії з аудиторією в правильному напрямку. Але хочеться більше.

А наскільки це більше чи менше, ніж до масштабного вторгнення?

Я вам скажу, що в ідеальні часи, ще до COVID-19, була дещо інша диспропорція в плані тих же трансляції на YT. Там не дивилися в такій кількості, тому що було більше, трансляцій на телебаченні. Тому мабуть некоректно порівнювати можливості ТВ і Youtube тоді.. 

Щодо сезону перед війною, коли вже була регулярність, коли всі матчі були, скажімо, на Youtube, деякі з них паралельно просто йшли на телебаченні то цифри виросли і цифри продовжують рости і є така хороша динаміка в цьому.

І це, до речі, ми раніше пов’язували із іграми збірної, бо її завжди дивляться більше, ніж клуб, це логічно. Це нормальна історія, але насправді прямої такої кореляції немає. Тобто є звичайно, що великий пік переглядів матчів саме збірних команд україни, але воно ніяк не позначається на зниженні чи підвищенні інтересу до національного чемпіонату.

До речі, щодо аудиторії збірних команд. Якщо порівняти з попередніми сезонами, вона теж виросла і в тому числі за рахунок національного чемпіонату, бо збільшилась його аудиторія і відповідно збільшилась кількість фанів, які дивляться збірну. Минулого сезону ми переглядали цифри по трансляція матчів збірної і зараз такі цифри показує вже молодіжна збірна.

Ми зробили важливу річ — ми дали зараз широкий доступ до хоккею. Можливо, з точки зору продажу якихось прав це не зовсім хороша штука, але ми намагаємося взяти максимальний ринок з точки зору трансляцій.

Наші трансляції ми розпочинали на Спорт 1, Спорт 3. Потім ми віддали права на Мегого, які створили окремий розділ хокею, де можна подивитися в базовій підписці, або безкоштовно просто по реєстрації на сайті, і це абсолютно різні аудиторії. Додали сюди аудиторію телеканалу Суспільне спорт, це ще одна група ЦА і вони практично не перетинаються.

Це дозволяє охопити ширшу ЦА. Раніше матчі збірної ми показували на Суспільному і канал був задоволений і зараз ми домовилися про співпрацю в рамках національного чемпіонату. Суспільне спорт зацікавлені брати всі матчі нинішнього сезону.

Правильно розумію, що зараз немає такої ну фінальної визначеності з одним транслятором як і у футболі? Ви обирайте такий шлях великої кількості трансляторів, щоб більше охоплювати аудиторію?

Зараз у нас є на принципова різниця з футболом:

1. У них все таки не існує ніякого телепулу, це суттєва різниця. У нас команди, які беруть участь в чемпіонаті, передають права на трансляцію лізі, тому у нас можна це називати єдиним пулом. Абсолютно нормальна, справа воно так і має бути насправді.

2. У нас є підрядник, який робить сам продукт і далі він його роздає. Тут виникає ще одна принципова різниця з футболом, там це роблять клуби, і тому виникають певні непорозуміння, що клуби платять за виробництво продукту, і передають продукт кудись безкоштовно. А багато хто з ФК каже «давайте ми у себе будемо на Youtube показував за гроші і самі собі будем визначати, яка нам потрібна якість».

У нас це єдиний стандарт по трансляції всіх матчів, у нас однакові титри в усіх матчах. У нас працює кілька бригад, але вони представляють одну компанію, яка знімає однаково на кожній арені. При чому арени у нас абсолютно різні. Тут я хлопцям не заздрю, вони знімають у Вінниці на маленькому майданчику, який є, за великим рахунком, тренувальним, так і у київському Палаці спорту, де зовсім інші вимоги до якості зйомки мають бути тому, що арена більша і від самого майданчика знаходиться на кілька десятків метрів.

В цьому плані є плюс трансляції, вони всі виглядають плюс мінус однаково, наскільки це можливо, і вже далі, як у нормальних спортивних організаціях, як відбувається це в АПЛ чи Ла Лізі, далі вже ці сигнали направляються на трансляторів.

Про якийсь заробіток на цьому не може йти мова в нас, на превеликий жаль, немає культури продажу прав на трансляції. В порівнянні навіть з Поляками, Румунами, які продають свої права на рівні хоча б футбольного чемпіонату достатньо дорого, достатньо цікаве для самих клубів, щоб вони залюбки віддавали права на трансляції.

У порівнянні із футболом у нас проблема завоювання своєї аудиторії у великій кількості, щоб можна було далі говорити, що сформований продукт. Тепер цей продукт він коштує якусь певну кількість грошей і можна говорити про його продаж транслятору.

Як вважаєте, хто за це все ж таки більш відповідальний федерація чи клуби? Хто має навчати аудиторію тому, що за контент треба платити, тому що це все ж таки глобальне питання?

Це питання, яке має кілька сторін. Перше жодна федерація, жодна ліга ніколи не зробить те, що може зробить клуб у себе на місці. Це потрібно прийняти як догму. Ми знаємо, що в нас є прогалини в усіх видах спорту без виключення. У нас є окремі хороші кейси окремих клубів, які дуже добре ведуть соціальні мережі, роблять багато заходів і справді не на словах, а на ділі залучають нову аудиторію, залучають нових вболівальників, роблять класні колаборації з різноманітними компаніями.

Але зазвичай клуби формально підходять до цього питання. І не лише клуби, можемо й себе критикувати за це. Тут, насправді, немає чого приховувати, завжди хочеться більше, завжди хочеться краще.

Проблеми українського спорту дуже серйозно заточені на ресурсному питанні.

Юрій Кириченко

У нас дуже мало співпраць, дуже мало колаборацій, які направлені виключно на соціалку. Воно не має прямого вихлопу фінансово, але можна зробити набагато більше класних цікавих речей.

І таких кейсів ми бачимо дуже багато закордоном. Вони працюють, вони становили, стають вірусними, і вони насправді збирають значно більшу аудиторію, аніж кейсів, яких є десь такий матеріальне підґрунтя. Тому, звичайно, що хотілося, хотілося мати можливість робити більше всіляких хороших таких кейсів, хороших колаборацій.

Чи це відповідальність партнерів та спонсорів яким хочеться більше працювати на комерцію, ніж працювати на розширення аудиторії. Чи це все ж таки брак ресурсу і кадрів, які не можуть креативно імплементувати це співробітництво?

Це двояке питання яке з обох боків частково правильне. З одного боку, партнери, які заходять під спонсорство, їм складно у сучасних умовах порахувати скільки коштує один контакт.

Тому з боку партнерів, коли у них є дуже хороші креативні маркетинг команди, це супер допомагає. Вони вигадують дуже круті формати, такі, які потім стають вірусними, які, власне, розширюють аудиторію. Бо ти можеш скільки завгодно розповідати про хокей хокейній аудиторії, але ж влона від цього не збільшиться, для того, щоб вона збільшилась, потрібно про це розповісти комусь іншому.

Домогосподарці, наприклад, їй не цікаво, як зіграли «Сокіл» та «Кременчук», але їм може бути цікаве щось інше. Автомобіліста може цікавити, на яких авто їздять зірки цього виду спорту, собачника може цікавити, які в них домашні улюбленці і т.д.

У них свої інтереси, тому виходити за рамки аудиторії це, насправді, дуже важливо. І дуже добре, коли є партнерство, яке точно не з чимсь хокейним чи спортивним. Компанія, яка не є виробником спортивного знаряддя, не є беттінгом. І коли ти думаєш, як це все поєднати ось тоді, власне, і з’являється найкреативніші ідеї, які можна використовувати в майбутньому. 

Зараз в лізі грають не так багато легіонерів. Зрозуміло, що стало важче запрошувати їх грати в Україні, але чи є якийсь план по залученню легіонерів як у федерації, так і у самих клубів?

В нас ще до війни та ковіду були проблеми серйозні, коли була УХЛ. Проблеми щодо кількості легіонерів, самі розумієте звідки, звідти вже не буде.

Я не говорю, що вони не давали можливості прогресувати нашим хлопцям, звичайно, можна завжди сказати в конкуренції хтось би обов’язково заграв, але була можливість у будь якого тренера взяти за такі ж гроші гравця на рівень вище, то вони і брали.

Ось війна втрутилася і вже само по собі розпорядилося, що з легіонерами все дуже складно. Я взагалі, дивуюся, що той же Борис Бабік та інші, грають у команді «Кепіталз».

Вони по хорошому «крейзі хлопці», які приїхали до України і займаються своєю улюбленою справою, і сподіваюсь, що отримують задоволення. Їх дуже добре прийняли колективи. Звичайно, що хотілося б легіонерів мати більше, бо хороший легіонер посилює загальний рівень чемпіонату.

Інколи навіть повернення своїх же українських гравців це складно, бо не всі вони зараз бажають повертатися грати в своєму чемпіонаті під обстрілами. Тут і фінансові умови не такі, як було до війни.

З іншого боку, легіонер у чемпіонату дає меседж всім, що чемпіонат живий, раз я сюди приїхав, значить він того вартий. Для цього потрібна робота клубів, щоб клуби ставали максимально професійними, щоб легіонери справді, коли вони повертатимуться додому, казали «там є клуби, там нормальний рвіень і виконуються всі умови».

Не думаю, що наявність легіонерів сильно впливає на маркетинг. Коли, до України приїжджав Домінік Гашек, це однозначно була велика новина. За великим рахунокм гравців такого калібру більше і не було в нашому чемпіонаті.

Людина з аудиторією понад 100 млн. Ось брендів справді бракує зараз в українському хокеї.

Дуже хотілося б мати українських хокеїстів, брендів, і це, до речі, проблема не лише хокею вона є і в інших видах спорту.

Має бути людина, яка зайде в метро і її впізнають. Тобто, це людина, яка буде впізнавана у суспільстві не лише як спортсмен, а і як особистість.

В нашій країні точно можна будувати дуже хороші маркетингові стратегії, тому впізнаваність виду спорту інколи формується через впізнаваність окремих особистостей цього спорт. 

Чи не збирається федерація допомагати хокеїстам розвивати свій особистий бренд? Звісно це відповідальність самих гравців і клубів, але якщо ФХУ бачить цінність в цьому, це могла б бути одна із ваших задач?

У нас є хороші спортсмени, які не вміють красиво говорити на різноманітні теми або сором’язливі просто за своєю суттю і їх важко використовувати саме у медійному форматі, тому в першу чергу вони мають виправити це в собі. Ми знаємо, що всі суперзірки спорту, вони просто зобов’язані бути комунікабельними. Ми не знайдемо жодної зірки спорту, яка не дає інтерв’ю. Ми не знайдемо жодної зірки спорту, яка не бере участь у різноманітних заходах, якої немає в публічному просторі. Вона просто тоді не є зіркою спорту.

Ще хочу додати на останок, про важливий для нас момент. Ми хочемо повернутися в точку 0 коли глядачі можуть відвідувати матчі, коли все вже залежить від тебе не від зовнішніх факторів. Тому що починаєш цінувати такі речі, тільки коли їх втрачаєш.

Велике значення буде мати перший контакт, він найважливіший, Coco Chanel  казала, що перше враження найважливіше, тому що воно буває тільки один раз в житті.

Тому спочатку треба зробити так, щоб людина прийшла на хокей, а потім, щоб людина захотіла прийти вдруге. Важливо, шоб вони отримали другий контакт, немає значення в якості вболівальника чи у якості людини, яка просто добре проведе час із дитиною.