Нещодавня кампанія Google Pixel під назвою «Switch Like Sol» стала яскравим прикладом успішної інтеграції бренду у спортивний контекст. Щоправда, помилки у таких кампаніях можуть обернутися вихорем критики.

Складно уявити, що багато людей замислюється над тим, чим зараз займається Сол Кемпбелл. Проте минулого тижня стало відомо, що він співпрацює з Google Pixel у новій творчій кампанії.

Матч між лондонськими суперниками «Арсеналом» і «Тоттенхемом» не потребує додаткового нагнітання, адже фанати обох команд завжди емоційно налаштовані. Але Сол Кемпбелл, який у 2001 році скандально перейшов із «Тоттенхема» до «Арсеналу», і досі викликає суперечки серед уболівальників.

Тож перед дербі Google використав нагоду, яка збіглася із зимовим трансферним вікном, та випустив рекламу із закликом: «Перемикайся, як Сол».

У ролику було кілька натяків на рішення Кемпбелла перейти до «Арсеналу»: 50-річний ексгравець знімає білий светр (кольори «Тоттенхема»), під яким видно червоний («Арсенал»), відвертає білі лілії від камери (символіка «Тоттенхема») і полірує трофеї, які, ймовірно, виправдовують його вибір.

Головний меседж — іноді зміна лояльності може окупитися. Для Google цей ролик був шансом привернути увагу до своїх Pixel-телефонів у час, коли багато людей розглядають альтернативи iPhone чи Samsung на початку нового року.

Втім, така реклама мала свої ризики. Футбольні фанати відомі своєю прихильністю до клубів і готові критикувати бренди, які, на їхню думку, «експлуатують» їхню пристрасть задля корпоративних цілей. Проте реклама Google отримала схвальні відгуки не лише серед фанатів «Арсеналу», а й від уболівальників інших клубів, які високо оцінили її дотепність.

Можливо, навіть деякі вболівальники «Тоттенхема» визнали її креативність, хоч і з болем згадали про зраду.

Ця кампанія стала прикладом органічної інтеграції бренду в контекст великої події.

Domino’s: невдалий жарт, що перетворився на кризу

На відміну від Google Pixel, мережа доставки піци Domino’s провалила спробу долучитися до іншої футбольної події за участю «Арсеналу».

Після поразки команди в матчі Кубка Англії проти «Манчестер Юнайтед» у серії пенальті, Domino’s UK опублікували твіт із фото Кая Гаверца й підписом: «Вибачте, якщо ми не виконали всі замовлення сьогодні — до нас приєднався цей хлопець…».

Цей жарт виявився недоречним. Згодом стало відомо, що Гаверц і його вагітна дружина зазнали онлайн-цькувань після гри. Така асоціація — поганий вибір для бренду, який підтримує ініціативи щодо психічного здоров’я, як-от кампанія Minds & Meals в Австралії. Ще менш доречно це виглядало в місяць, коли багато людей намагаються дотримуватись здорового способу життя і зменшують споживання фастфуду.

Спроба Domino’s «стати частиною розмови» виглядала лінивою і неоригінальною, що лише підкреслило посередність їхньої стратегії в соцмережах.

Таким чином, ми стали свідками двох підходів: одна компанія отримує переваги від продуманої кампанії, а інша — розплачується за спробу отримати дешеві лайки. Увагу отримали обидві, але сприйняття було кардинально різним.