«Крістал Пелас» найняли першого в історії АПЛ креативного директора, і ми вирішили трохи більше розібратись з форматом роботи спеціаліста на цій ролі у спорті.

На цю роль в «Пелас» взяли Кенні Аннан-Джонатана, який буде спеціалізуватись на створенні нових колекцій одягу та формуванням фешн коллаборацій для клубу. У 2019 році Аннан-Джонатан відкрив своє спортивне маркетингове агентство The MailRoom.

Його агенція успішно співпрацювала зі всесвітньо відомими брендами Nike, Adidas, Puma і брендом вуличного одягу LA 424 та зі спортсменами світового рівня, такими як Вілфрід Заа, Майкл Антоніо, бронзовий призер Олімпійських ігор, боксер Джошуа Буаці та видатна спринтерка команди Великобританії Дерілл Нейта.

Першим проектом Аннана-Джонатана на його новій посаді буде запуск колекції одягу «Crystal Palace осінь/зима 2023 року» з подальшими планами створення «продуктів, які виходять за межі типових спортивних командних товарів і збільшують коло фанатів команди». Також, Аннан-Джонатан планує створювати продукти, які виходять за рамки звичайного сувеніру спортивних команд, і зможуть розширити фан базу команди.

Приклади креативних директорів у спортивних організаціях та клубах

Паризький «Ред Стар» та Девід Белліон

Нове призначення «Крістал Пелас» відбулося на тлі подібних кроків від менш відомих команд, як-от паризький футбольний клуб «Ред Стар», який досяг розширення впізнаваності на глобальну аудиторію завдяки співпраці з фешном та створенню футболок під керівництвом свого креативного директора та колишнього гравця «Манчестер Юнайтед» Девіда Белліона.

MLS та Гільєрмо Андраде

Дизайнер із Лос-Анджелеса Гільєрмо Андраде, відомий завдяки культовому бренду вуличного одягу 424, став креативним директором MLS у квітні 2023 року.

Призначення Андраде знаменує собою перший випадок, коли спортивна ліга розміру MLS створила таку роль (організація та її франшизи мають прогнозовану ринкову вартість у 16,3 мільярда доларів, за даними спортивного видання Sportico). Це слідує за подібними кроками окремих команд НБА, таких як «Нью-Йорк Нікс», яка минулого року вибрала Ронні Фіга з Кіта своїм креативним директором, і «Клівленд Кавальєрс», яка найняла американського артиста Деніела Аршама на ту ж роль у 2020 році.

Puma та Сандер 1998 рік

Схрещування моди та спорту не є чимось новим. У 1998 році Джил Сандер і Puma об’єдналися, щоб спільно розробити обмежену серію футбольних бутс «Puma King», які досі з’являються на сайтах перепродажу за 250 доларів США. Останнім часом список таких брендів, як Dior, Gucci, Moncler, Off White, Zegna та Burberry, постійно зростає, вивчаючи можливості співпраці зі спортивними командами, а також вибираючи затребуваних спортсменів як амбасадорів бренду.

Що це означає для спорту?

Створення посади і призначення людей з фешн індустрії вказує на те, що спортивні організації прагнуть підвищити свою суб-культурну і культурну привабливість серед молодшої аудиторії, яка піклується про бренди вуличного одягу та відомих фанів своїх команд так само, як і про сам спорт. Щоб залучити цих споживачів, спортивні організації співпрацюють із брендами та дизайнерами, створюючи одяг і мерч, який виходить за рамки типового фанатського мерчу.

За словами Лізи Пікен Копер, старшого віце-президента НБА з питань глобального партнерства, НБА згодом також може найняти власного креативного директора:

«Продукція та одяг є третім за величиною джерелом доходу, а спільна робота з жіночим одягом також може сприяти зростанню популярності WNBA. У нас поки що немає посади креативного директора, але це дійсно цікава модель», — додав Копер.

А наприклад, призначення Андраде для MLS є частиною довгострокової стратегії, спрямованої на підвищення інтересу до футболу в Північній Америці, де цей вид спорту значно затьмарений американським футболом і баскетболом. За словами ліги, Андраде, який народився в Гватемалі, допоможе підвищити культурний статус ліги та збільшити продажі товарів.

Приклад НБА та ББЛ (Британська баскетбольна ліга)

Незважаючи на те, що НБА є міжнародним підприємством із мільярдними доходами, її аналог у Великобританії, Британська баскетбольна ліга (BBL), важко конкурує з національними видами спорту футболом і регбі.

Коли у 2021 році інвестиційна компанія Майамі 777 Capital придбала 45% акцій BBL, що не дуже добре себе почувала економічно, частиною стратегії реконструкції було найняти на посаду «глобального креативного директора» ліги колишнього футболіста Манчестер Юнайтед, який став дизайнером, Девіда Белліона.

Перше призначення Белліона було у франшизі BBL «London Lions», де він керував співпрацею з британським брендом вуличного одягу Beautiful Struggles, а також партнерством з лейблом аксесуарів Tomme над капсулою сумок у формі баскетбольного м’яча.

Ці сумки виявилися несподіваним вірусним хітом, його навіть рекламували такі знаменитості, як британський репер Стефлон Дон.

«Повільно, але впевнено зростає інтерес [до британського баскетболу], оскільки ми створюємо емоційний зв’язок зі спортом, якого раніше не існувало, через моду та залучаючи місцевих креативних людей, щоб втілити ці кампанії в життя»

сказав Белліон

За даними ліги, у минулому сезоні кількість глядачів зросла на 128% порівняно з сезоном 2021–2022 років.

Вихід BBL у моду, а також призначення Андраде в MLS — це тактика, в основному натхненна NBA, дружньою до моди спортивною лігою.

Протягом багатьох років НБА співпрацювала з такими компаніями, як Louis Vuitton, Canada Goose, лейбл Elder Statesman з кашеміру класу люкс і Colm Dillaine’s Kid Super. Нещодавно стратегія ліги змінилася й включає зв’язки з нішевими або перспективними брендами, які представляють її гравці, як-от бренд вуличного одягу Eastside Golf із Атланти.

НБА також співпрацює з кравцем і дизайнером чоловічого одягу на замовлення Варайром Босвеллом, який одягав екіпірування легенд НБА минулих і сучасних, зокрема Кріса Боша та Леброна Джеймса, сказав Копер.

Експерти у напрямку фешн колаборацій кажуть, що партнерство між модними брендами та спортивними організаціями буде лише поглиблюватись у найближчі роки.

Ціль та задачі моди в спорті.

Для фешн брендів привабливість залучення до спорту зрозуміла: це продає ваш продукт різним ЦА спорту, а основне це продає молодій та зацікавленій глобальній аудиторії та відкриває двері для партнерства з комерційно привабливими спортсменами у яких є персональні фанати і персональний бренд, як у блогерів чи артистів.

Британський ювелір MJ Jones, наприклад, побудував швидко зростаючий бізнес, розробляючи індивідуальні продукти, такі як «чемпіонські кільця» для спортсменів і команд на згадку про перемоги в турнірах або яскраві моменти кар’єри. За словами засновника Меттью Джонса, бренд відчув приріст продажів у результаті співпраці з такими клієнтами, як Ліонель Мессі.

Але для спортивних організацій робота з модними брендами може бути складною. Традиційно вболівальники та інші зацікавлені сторони розглядали інвестиції в модні проекти як відволікання для гравців і марну трату ресурсів.

Проте молода аудиторія спорту сьогодні дбають про моду так само, як і про сам спорт, яким займаються і який люблять, — іноді навіть більше. Зростаюча популярність чоловічого одягу дає можливість спортивним командам і організаціям отримати нових прихильників завдяки цікавим модним колабораціям.

Цікаві модні партнерства лише додадуть привабливості спортивній організації, залучаючи нових уболівальників, які ніколи не цікавилися спортом, доки не втрутився стиль і фешн.

Сказала Флоренсія Ґаларза

Ґаларза — колишня професійна футболістка, яка була посередником кількох спортивно-модних партнерств, таких як співпраця Kith з Adidas Football у 2017 році.

Якщо підсумувати, то задача креативного директора у спорті — це ефектинве поєднання фешн індустрії зі спортивними організаціями і залучення до них аудиторії фешну, яка не цікавиться спортом, зазвичай це молода аудиторія.

Якісні колаборації спортивних клубів та ліг з фешном можуть також ефективніше залучати наявну аудиторію спорту, так як зараз недостатньо робити пару кепок і брендованих кофт бо люди не будуть носити ці елементи у повсякденному житті, звісно якщо вони не Аміль та Раміль з Кургану та Агрегату, але і вони не носять аби що.

Аудиторія росте ментально, тому треба підтримувати її запит на якісний стильний одяг, та загалом мерч не тільки для кор фанатів.