Тісний зв’язок хіп-хопу зі спортом існував з моменту зародження першого. Абсолютно кожен виконавець хоча б раз з’являвся на публіці в баскетбольній чи футбольній джерсі свого рідного міста. Mitchell & Ness — виробники спортивного одягу з Філадельфії — зіграли в цьому велику роль.

У 1983-му, коли компанія переживала не найкращі часи, все змінив випадок. Клієнт зайшов до їхнього магазину і запитав у власника Пітера Каполіно, чи зможуть вони відремонтувати його фланелеві бейсбольні джерсі з матчів 50-х та 60-х років. Усвідомлення того, що їм це під силу, наштовхнуло Каполіно на ідею перевипуску бейсбольних уніформ з минулих десятиліть. Для більшості форм це був перший комерційний випуск.

Після шаленого успіху співправці з MLB, вже до 2000-го року на руках в Mitchell & Ness були ліцензії на виробництво ретрокомплектів NHL, NFL і зрештою NBA. Це був динаміт з дуже коротким вогнепровідним шнуром. Стильні, яскраві, ліцензовані репліки історичних джерсі привернули увагу реперів і баскетболістів. Справжнім королем комбінування луків з баскетбольними джерсі по праву вважають Fabolous, а відео на «Trade it All» є найкращим цьому доказом. Обкладинки журналів і цілодобова ротація кліпів на MTV створили божевільний ажіотаж на продукцію Mitchell & Ness у суспільстві. Якщо вірити словам диркетора компанії з автентичності та архівів Лінна Блума, обкладинка SLAM від березня 99-го з Алленом Айверсоном у ретроджерсі PHILA стала переломним моментом як для M&N, так і для самого журналу.

Всього за два роки (2000-2002) продажі компанії злетіли з $2,8 млн до $25 млн (згідно дослідження Century; 2003). Проте, як і в будь-якого модного тренду, в цього теж був термін придатності. І хоча до середини нульових він почав згасати, баскетбольні джерсі міцно закріпились у гардеробах, а концепт ретромаркетингу в спорті став одним з джерел заробітку для команд.

Приблизно в той самий час — Євро-96 в Англії, підйом Прем’єр-ліги та культ lad mag наштовхнув місцевого підприємця Міккі Філліпса на ідею перевидавати футбольні форми з минулих епох. Так зародився Score Draw, який існує і досі. Але, ця компанія, як і їх продукція, так ніколи і не здобули культового статусу. І цьому є пояснення. Технічні спонсори почали продавати офіційні репліки футбольних футболок ще на початку 70-х. Піонером був «Лідс Юнайтед» разом з технічним спонсором Admiral. В 1973-му клуб домовився з брендом про виробництво форм, тренувальних костюмів і революційного виїзного дизайну, що складався з декількох колорблоків, а не одного, як зазвичай. Справжня ж революція полягала в тому, що Admiral виробляв ще й офіційні репліки цих форм, а вони мали неабияку популярність серед фанатів. Так почалась комерціалізація ігрових форм.

Зараз у це важко повірити, але свого часу європейський футбол виграв у американських видів спорту в маркетинг. Футбольні клуби та виробники почали продавати офіційні репілки ще в 70-х, у той час як до NBA це дійшло лише 10 років потому. Натхненна прикладом NFL та MLB, у 1986-му національна баскетбольна асоціація підписала угоду з Macgregor Sand-Knit. Компанія стала офіційним постачальником уніформ і отримала першу ліцензію на виробництво реплік ігрових джерсі.

Тобто, в контексті футбольного екіпірування існує справжній вінтаж. Тому продукція, яку вболівальникам пропонує Score Draw, була й залишається лише штучним замінником справжнього цукру. В 2006-му році в Манчестері стартують Classic Football Shirts. Засновники Даг Бертон і Метт Дейл готувались до випускних іспитів, а паралельно з цим почали скуповувати кожну футболку, що потрапляла до них у руки. Бізнес серйозно пішов вгору, коли хлопці наткнулись на склад «Мілану». Там на них чекали 30,000 речей — від матчевих футболок Андрія Шевченка до підштанників Девіда Бекхема.

Завдяки великим культурним івентам з зірками футболу 90-х та дизайнерами культових футболок, CFS поступово стали центральною компанією всієї ретро-спільноти. Важливим моментом є те, що вони завжди продавали автентичний вінтаж і вміло поповнювали свої запаси. В тому числі завдяки постачальникам з України, які у 2010-х знаходили на секондах справжні колекційні скарби.

Шлях футбольної футболки від просто спортивного екіпірування до модного елементу гардероба був куди більш тернистим. Але і тут не останню роль зіграли американські репери.

У нульових відомим вболівальником усіх команд був Snoop Dogg. Точна кількість клубів і збірних, чиї футболки одягав Снуп, невідома. І якщо в цьому випадку це старе, як світ, загравання з місцевою публікою, то є серед сучасних реперів виконавці, які зайшли трохи далі.

Pharrell, наприклад, став справжнім футбольним творцем від світу хіп-хопу. Він разом з Adidas й власним брендом розробив колекцію Human Race. «Саме історія формує майбутнє. Тому для того, щоб рухатись вперед, іноді варто озирнутись назад.» — сказав Фаррелл, як справжній креативний директор бренду. Референсами для дизайнів слугували культові форми представлених клубів з 90-х і 2010-х.

Наступником Снупа по праву можна вважати Дрейка. Він настільки віддано транслює любов до гри через свій 130-мільйонний Інстаграм, що зламав всесвіт. Річ у тому, що його неперебірливість у клубах перетворилась на справжній мем — «Прокляття Дрейка». Коли напередодні важливого матчу Дрейк фотографується з футболістом або вдягає футболку клубу — коефіцієнт на те, що гравець травмується, або його клуб програє, одразу зростає. Перелік жертв прокляття серйозний, там дуже несподівані поразки, промахи з пенальті та програні Ель Класіко з Дер Класікер. Про це вже навіть жартують смм-ники клубів.

Додає іронії те, що Дрейк амбасадор букмекерів Stake і періодично транслює, як він заряджає серйозні суми на матч. Якщо ви досі намагаєтесь пояснити божевільний камбек французів у фіналі ЧС — look no further. За декілька годин до початку вирішального матчу Дрейк запостив скріншот ставки в $1 000 000 на перемогу Аргентини в основний час. Ставка, звичайно ж, не зайшла, а Мессі виявився настільки крутим, що навіть сила прокляття Дрейка не завадила йому взяти Кубок світу. Останнім часом канадському реперу приглянулись олімпійки «Наполі», а на півдні Італії все йде до історичного чемпіонства…😬 Час покаже чи виявиться Спалетті крутішим за Дрейка.

Класним кейсом взаємодії двох світів є нещодавній фіт футболки Кантони в кліпі A$AP Rocky «D.M.B.». Можна легко повірити в те, що в «МЮ» були здивовані такій інтеграції, оскільки Роккі виблискує в кастомізованій версії оригінальної футболки від бренду PHIPPS за €1350.

А от в нещодавньому дефіле Кім Кардаш’ян у футболці «Роми» сезону 1997/98 зчитується вмілий маркетинг. За два дні після публікації фото, пошукові запити AS Roma злетіли на 2,3 млн, а футбольні та модні ресурси висвітили цю подію в численних публікаціях. Додаткова увага, яка неодмінно конвертується для клубу в прибуток. Мені важко повірити в те, що один з найбільших у світі інфлюенсерів вдягне щось безплатно, коли їй за це можуть заплатити.

Футбол переживає пік своєї «фешенізації» ©. Він в колекціях від кутюр, він в стомільйонних Інстаграмах впливових артистів, а футболісти на вихідних ганяють на Тиждень моди в Париж. Але, як бачимо на прикладі з баскетбольними ретро-джерсі, цей тренд рано чи пізно мине та залишить по собі багато класних і не дуже кейсів інтеграцій та колаборацій, які будуть нагадувати нам про часи, коли футболки були в центрі уваги.