У неділю, у Нью-Йорку, відбудеться марафон, і галаси на тротуарах сягатимуть піку по всьому місту. Але вранці вихідних у великих містах країни буде важко уникнути натовпів бігунів, які йдуть разом.

«Якщо я будь-якого вихідного ранку перебуваю в Сан-Франциско, то не можу повірити, скільки бігових клубів я бачу», – сказала Брук Донберг, директорка з партнерства та активації в Clif Bar, яка цього року спонсорувала кілька бігових заходів.

Зростання популярності бігових клубів допомогло перетворити цей вид спорту, який колись вважався самотнім заняттям, на соціальну та готову до використання в соціальних мережах активність. Існують бігові клуби для знайомств , бігові клуби, організовані такими діджеями, як Diplo та John Summit, та бігові клуби спеціально для марафонів; Кері Пінковскі, виконавчий директор Чиказького марафону, сказав, що бачив «сотні бігунів» на вулиці вихідними вранці напередодні забігу на початку цього місяця.

Оскільки онлайн-спільноти та спільноти в реальному житті продовжують з’являтися навколо бігу, маркетологи звертають на це увагу, шукаючи способи зашнурувати власні метафоричні кросівки та, власне, почати бігати.

«Я думаю, що багато брендів, особливо великі, бачать можливості залучити досить різноманітну групу людей, як бігунів, так і глядачів», – розповів Marketing Brew Чарлі Вейд, головний спеціаліст з обслуговування клієнтів у VML Live та сам бігун, який працював для клієнтів під час кількох перегонів.

Повні загони

Біг значно набрав популярності під час пандемії. Цей вид спорту «завжди був популярним, але нішевим», і коли спортзали закрилися, багато людей, які хотіли залишатися активними, виявили, що у них мало інших варіантів, сказала Крістін Берк, головний комерційний директор New York Road Runners (NYRR), некомерційної організації, яка стоїть за Нью-Йоркським марафоном.

Це призвело до різкого зростання кількості реєстрацій на забіги. Хоча у 2019 році квитки на більшість забігів NYRR були розпродані приблизно за місяць наперед, зараз нові забіги зазвичай заповнюються за кілька годин, сказав Берк. За словами Скотта Стовера, директора з маркетингу Бостонської спортивної асоціації (BAA), некомерційної організації, яка проводить Бостонський марафон, цього року забіг Boston 5K, який проводиться у вихідні Бостонського марафону, був повністю заповнений за 21 хвилину.

«Ми бачимо попит, який просто не можемо задовольнити через обмеження щодо розміру нашого родовища», – сказав він.

Цей сплеск участі відображається в інтересі спонсорів, сказала Берк. За кілька тижнів до Нью-Йоркського марафону площа виставки марафону була «практично розпродана», сказала вона, і цього року марафон має шість нових офіційних партнерів, включаючи три неендемічні бренди.

«Ми спостерігаємо дедалі більший інтерес до неендемічного простору, оскільки бренди розглядають бігову спільноту як тренд у загальному здоров’ї та благополуччі, і хочуть знайти змістовні та автентичні способи залучення», – сказав Берк.

Приєднатися до клубу

Деякі представники бігової індустрії частково віддають належне біговим клубам за зростання інтересу до перегонів як серед учасників, так і серед спонсорів. Багато спонсорів бігу приваблюють цей вид спорту через збільшені терміни зв’язку зі спортсменами, але спонсорство марафонів, зокрема, зазвичай залежить від одного дня перегонів; бігові клуби можуть запропонувати «продовження термінів», щоб «доповнити ті великі, ключові інвестиції», які маркетологи роблять в офіційні партнерства, сказав Зак Шугарман, старший віце-президент Two Circles, яка вважає Ironman своїм клієнтом і працює з брендами над партнерством у сфері витривалості та марафонів.

Спортивні бренди, такі як Clif Bar та Nike, вже співпрацюють із біговими клубами, але багато маркетологів все ще намагаються з’ясувати, як найкраще потрапити на цей ринок, за словами Стефані Арпайї, віце-президента з бренд-маркетингу в Excel Sports Management, яка працювала над активацією бігу для таких клієнтів, як Лікарня спеціальної хірургії (HSS) та Clif Bar.

За словами Бреда Росса, який очолює глобальні маркетингові партнерства банку, Bank of America, спонсор Бостонського марафону та титульний спонсор Чиказького марафону, «все ще працює» над ідеями для доповнення цих активацій. Маркетингова команда Citizens, яка стала офіційним банком NYRR у 2023 році, також «почала думати» про бігові клуби, сказала керівник відділу маркетингу Лорі Діллон.

Від початку до кінця

Один із вірних способів, за допомогою якого спонсори марафону взаємодіють з бігунами та глядачами забігів, – це брендовані зони підтримки та інші вивіски, що встановлюються вздовж трас у дні забігів. Nike, яка проводить власні забіги та має офіційні партнерства з такими марафонами, як Портлендський та Чиказький, розміщує зони підтримки та «зухвалі» білборди там, де бігунам найбільше потрібна підтримка, розповіла нам Сіма Сіммонс, віце-президент і генеральний менеджер Nike Running у Північній Америці. На Чиказькому марафоні один яскраво-червоний білборд уздовж траси мав напис «Замовкни, мозок»; на минулорічному Нью-Йоркському марафоні на вивісці на поромі Стейтен-Айленд, яким бігуни дісталися до стартової лінії, було написано: «Біг – це жахливо. Я це люблю».

Найк

За словами Джесс Лефковіц, помічниці віце-президента, яка працює над спортивними партнерствами лікарні, HSS, яка є партнером NYRR з 2009 року, з’являлася на перегонах із зонами підтримки, зонами гідратації та білбордами. За її словами, ці заходи мають на меті підвищити впізнаваність бренду та довіру, і HSS бачить ці результати.

Отримуйте маркетингові новини, які вам справді захочеться прочитати

Marketing Brew інформує маркетологів про останні новини щодо стратегії бренду, соціальних мереж та рекламних технологій через нашу щоденну розсилку, віртуальні заходи, маркетингові конференції та цифрові посібники.Підписатися

«Я не бачу, щоб ми кудись рухалися найближчим часом», – сказав Лефковіц. «Це продовжує допомагати нам створювати рівність у сферах оздоровлення та продуктивності».

За словами Діллона, метою Citizens також є підвищення обізнаності, і бренд зафіксував 14% зростання зацікавленості серед бігунів у Нью-Йорку з періоду до марафону 2023 року до періоду після марафону 2024 року.

«Чесно кажучи, мене вразило, наскільки це зворушило», – сказав Діллон. «Це означало, що ви не могли нас не помітити».

Для багатьох брендів благодійні організації також є ключовим компонентом спонсорства марафонів: HSS та Citizens співпрацюють з NYRR, щоб вшанувати бігунів, які змагаються від імені благодійних організацій та членів громади, які роблять внесок, а для Bank of America участь у зборі коштів є значною перевагою спонсорства марафонів, сказав Росс.

«Це виходить за рамки простої активації на місцях, яку ми робимо, тобто ставок за столом», – сказав Росс. «Це виходить за рамки простої появи з нашим логотипом… Можливість залучати та збирати дохід, а також певну суму грошей для благодійних організацій – це велика частина пирога».

Наступна миля

Бігові перегони надають маркетологам доступ до постійної аудиторії, яка фактично бере участь у цьому виді спорту, а також до мільйонів глядачів, що робить спонсорство перегонів досить унікальним у сфері спортивного спонсорства. Але марафони все ще можуть відставати від деяких інших видів спорту, коли справа доходить до охоплення телевізійної аудиторії.

«Ми ще не зовсім там, де це сталося», – сказав Арпайя. «Ми починаємо бачити певне зростання в проведенні заходів, що сприяють поширенню культурної інформації або просто стають більш актуальними в культурі… Я сподіваюся, що в наступні п’ять, десять років ми почнемо відкривати ще ширші перспективи, щоб таким чином охопити більше споживачів?»

Охоплення не завжди є найбільшим ключовим показником ефективності (KPI) для спонсорів бігу, що робить телеглядачів менш важливою проблемою для деяких брендів. Сіммонс сказала, що її команда в Nike більше стурбована створенням продуктів та вражень, розроблених для бігунів, враховуючи глибоке коріння бренду в цьому виді спорту. Для Bank of America біг – це «здатність глибоко взаємодіяти» зі спільнотою, сказав Росс; бренд може отримати велике охоплення в інших місцях, наприклад, завдяки спонсорству Чемпіонату світу з футболу, додав він.

Навіть без рівня телевізійного охоплення, який традиційно асоціюється з основними видами спорту, попит на особисту участь, здається, достатній, щоб стимулювати зростаючий інтерес до спонсорства в бігових змаганнях, а потреба в швидкості (або просто витривалості) не демонструє ознак уповільнення.