1. Криптовалюта це не панацея, на яку сподівалася індустрія

Ми почнемо саме з цього питання, оскільки воно досі залишається актуальним для всіх.

Питання “коли”, а не “чи” буде розплата за криптовалютне спонсорство у спорті, завжди було питанням часу, а відсутність регулювання ускладнювала можливість відокремити хороших гравців від поганих.

Крах FTX може все змінити. Причини занепаду криптовалютної біржі, яка, як відомо, укладала угоди з Miami Heat, Golden State Warriors, Mercedes Formula One і безліччю спортивних амбасадорів, безсумнівно, мають свої нюанси, але вони не додадуть довіри до сектору, в якому багато хто вже мав сумніви.

Це не означає, що це кінець крипто-спонсорства в спорті. Інші угоди, схоже, йдуть цілком нормально, і крах FTX може прискорити процес регулювання. Але ви маєте повірити, що правовласники почнуть більш ретельно обмірковувати свої дії після того, як деякі відомі організації стали свідками зникнення мільйонних надходжень від спонсорства.

2. Бренди не бояться змінюватись, коли з’являються нові можливості

Рішення компанії Gatorade припинити партнерство з Національною хокейною лігою (NHL) на перший погляд, здавалося не надто значущим, але його причини проілюстрували необхідність для правовласників продовжувати адаптацію зараз, коли у брендів з’являється все більше можливостей витрачати свої маркетингові бюджети.

Зі свого боку, Gatorade припустила в той час, що змістить фокус свого спортивного маркетингу в бік студентської легкої атлетики, інвестицій у жіночий спорт і метапростір, адже усе це асоціюється з молодою аудиторією,

Це означає, що на спортивні організації ляже більший тягар надання спонсорам даних, які демонструють, що партнерство допомагає їм охопити цільову аудиторію та досягти поставлених цілей, інакше бренди можуть почати шукати собі іншого спонсора.

3. Кількість угод зростає, але насувається криза вартості життя

2022 рік став ще одним кроком у поверненні індустрії спортивного спонсорства до рівня, що існував до пандемії.

Дослідження, проведене ESA та Nielsen Sports у березні, показало, що вартість європейського спонсорського ринку минулого року зросла на 17,8 відсотка, а IEG повідомила про збільшення доходів від партнерства з Національною футбольною лігою (NFL), Національною баскетбольною асоціацією (NBA) та Головною бейсбольною лігою (MLB).

Частково це зростання відбулося за рахунок сектору криптовалют, а криза, що назріває, ймовірно, вплине на готовність брендів витрачати кошти на спортивне спонсорство, оскільки насувається криза вартості життя.

З огляду на це, деякі бренди, такі як Coca-Cola, повідомили, що планують зберегти свої маркетингові витрати в умовах рецесії, а спорт залишатиметься одним з найкращих способів для спонсорів охопити велику аудиторію незалежно від економічного клімату.

Але оскільки деякі маркетингові бюджети неминуче скорочуються, правовласникам, можливо, доведеться працювати ще наполегливіше, щоб отримати ці спонсорські кошти.

4. Веб 3.0 нікуди не дінеться, але ви мало що почуєте про NFT

Хоча криптовалюта, можливо, переживає певні коливання, мало що вказує на те, що спортивні правовласники та бренди відмовляться від Веб 3.0 найближчим часом.

Цього року багато спортивних команд і ліг запустили такі платформи, як Roblox, щоб залучити молодих вболівальників. Тим часом деякі з найвідоміших світових брендів інвестують у власний досвід роботи в метапросторі, зокрема, Nike запустила свою .Swoosh платформу в листопаді після придбання компанії RTFKT, яка створила віртуальні кросівки, наприкінці минулого року.

Незважаючи на прохолодне прийняття з боку вболівальників, спортивні команди та ліги також співпрацюють зі своїми спонсорами над випуском невзаємозамінних токенів (NFT), а Manchester United – одна з останніх, хто зробив це у партнерстві зі спонсором тренувальних комплектів Tezos.

Очевидно також, що спортивні організації вчаться краще продавати ці можливості вболівальникам – не тільки вказуючи на їхню корисність, але й використовуючи зрозумілу для них мову. Помітно, що в багатьох прес-релізах, які я отримав останнім часом, термін “NFT” був замінений на “цифровий колекційний предмет”.

5. Спонсорство стикається з культурною війною

Цього року я зрозумів, що пропонувати спонсорство може бути нелегко. В часи, коли цінності брендів та їхня активність у вирішенні соціальних та екологічних проблем стають все більш пильними, жодна угода не може задовольнити всіх – зокрема, спортсменів, які отримують все більше можливостей відстоювати те, у що вони вірять.

Шквал обурення у відповідь на суперечливу угоду British Cycling з Shell у жовтні спонукав мене поцікавитися, чи залишилися ще якісь “безпечні” категорії спонсорства для правовласників. Відповідь, як виявилося – не зовсім. Якщо добре постаратися, то можна знайти недоліки практично в будь-якому партнерстві.

Це створює дилему. Чи дійсно можна очікувати, що правовласники будуть регулярно відмовлятися від великих сум готівки лише з моральних міркувань? Багато спортивних організацій, а особливо федерацій, які не отримують так багато за свої медіа-права, покладаються на спонсорство, щоб підтримувати свій бізнес на плаву. Це означає все – від інвестицій у низові ініціативи до заробітної плати працівникам та розробки продукту, цікавого для глядачів.

Вболівальник не повинен турбуватися про те, як би виглядав його улюблений вид спорту без спонсорських інвестицій. Але для правовласників це дуже тонка грань, і немає жодних ознак того, що вона стає простішою.

6. Мета може окупатися, але вона ж і поляризує

До речі, “мета” стала гаслом 2022 року, оскільки правовласники та їхні спонсори прагнули продемонструвати споживачам, що вони співзвучні з проблемами, які впливають на суспільство.

У деяких випадках це приносить свої плоди. Джулі Урман, одна із засновниць жіночої футбольної команди ” Angel City”, розповіла мені у вересні, що франшиза має понад 43 мільйони доларів США спонсорських надходжень від 27 партнерств, що свідчить про здатність клубу чітко формулювати свою місію – розвивати жіночий спорт і підтримувати громаду Лос-Анджелеса.

Водночас, неоднозначна реакція на деякі маркетингові кампанії до Чемпіонату світу з футболу, які критикували ситуацію з правами людини в Катарі, продемонструвала, що цілеспрямований маркетинг не завжди знаходить відгук у споживача.

Ціль не спрацює для всіх, тому спортивні організації та бренди повинні зважити, чи є вона автентичною для них, перш ніж робити її основним елементом своїх маркетингових стратегій.

7. Бренди мають інвестувати в розкрутку, щоб реалізувати потенціал жіночого спорту

Ми всі вже знаємо про переваги спонсорства жіночих спортивних організацій, але що далі?

Виявляється, що просто вкладати інвестиції та очікувати на прихильність споживачів у відповідь не вийде. Дійсно, дослідження, опубліковане в липні консалтинговою компанією Onside, показало, що лише 46% дорослого населення Великобританії можуть назвати бренд, який спонсорує жіночий спорт.

Рішення може бути досить простим – розкрутка. Попри зростаючий інтерес, жіночий спорт все ще не користується такою ж популярністю, як чоловічий, що може обмежувати впізнаваність брендів.

Але якщо спонсори готові інвестувати в просування своїх пропозицій як на власних каналах, так і за їх межами, то ця видимість буде тільки покращуватися, збільшуючи охоплення партнерства і підвищуючи ймовірність того, що споживачі будуть асоціювати цей бренд з жіночим спортом.

Таким чином, всі у виграші.

8. Спонсорських активів більше, ніж будь-коли

Це хороша новина, незалежно від того, чи є ви брендом або правовласником.

Зазвичай спонсорські менеджери мають обмежену кількість фізичних активів, які вони можуть продати, проте зараз спортивні організації володіють широким спектром цифрового інвентарю, який може задовольнити потреби брендів, що відходять від більш традиційних рекламних стратегій.

Тому не дивно, що за останній рік такі організації, як NFL та Fifa, запустили власні стрімінгові сервіси. Ці платформи не лише дозволять їм задовольняти своїх фанів великими обсягами контенту, але й нададуть їм потужну позицію на переговорах про продовження спонсорства та в перемовинах з потенційними партнерами.