Спонсорство швидко розвивається, але розуміння його бізнес-ефекту застрягло в темних віках. Нещодавно започаткований Форум ефективності спонсорства має на меті змінити це за допомогою узгоджених галузевих стандартів, які ставлять спонсорство на перше місце в маркетинговому порядку денному.

Коли минулого року Lidl зробив вражаючий крок у спонсорство спорту найвищого рівня, ставши офіційним партнером Євро-2024, це стало переломним моментом для бренду. За даними YouGov, ритейлер збільшив свою популярність серед сотень мільйонів футбольних уболівальників на 31 європейському ринку, досягнувши цільового показника в 1 мільйон нових користувачів додатку та отримавши найвище визнання серед усіх спонсорів турніру.

Більшість маркетологів, ймовірно, могли б перерахувати кілька спонсорських угод, які роками закарбувалися у свідомості споживачів, але правда в тому, що дуже мало хто може зрівнятися з Lidl, представивши вагомі докази свого успіху. Це тому, що бренди, агентства та правовласники часто нехтують необхідністю доводити ефективність спонсорства, розглядаючи охоплення бренду як самоціль. І це обтяжує його застарілими асоціаціями – як «примху голови», де головною рентабельністю інвестицій є корпоративна гостинність на Відкритому чемпіонаті щороку.

Спонсорство є однією з найшвидше зростаючих галузей маркетингу, особливо враховуючи, що прямі трансляції спорту зараз є одним з небагатьох медіамоментів, коли ми все ще можемо гарантувати велику кількість поглядів, що дивляться на одне й те саме одночасно. За даними Nielsen Sports, у 2024 році витрати на спортивне спонсорство по всій Європі зросли на 6,6% до 32,91 млрд євро (26,34 млрд фунтів стерлінгів), що свідчить про третій рік поспіль зростання з початку пандемії Covid-19. Це означає, що спонсорству потрібні кращі відповіді на питання про його ефективність, щоб переконати фінансових директорів та медіапланувальників у його ролі у створенні зростання. Однак воно значно відстає від реклами, коли йдеться про глибоке розуміння його впливу.

Хоча реклама за останнє десятиліття створила міцну базу доказів – завдяки таким організаціям, як WARC та IPA Effectiveness Databank – спонсорство залишається сліпою плямою. Коли в новаторській роботі Леса Біне та Пітера Філда згадується «спонсорство», це стосується телевізійного спонсорства. Дуже мало досліджень було проведено щодо деяких унікальних аспектів спонсорства в ширшому сенсі: це не стільки канал, скільки платформа, яка дозволяє активувати багатоканальний зв’язок; у грі беруть участь два бренди, а не один.

Тим часом у секторі спонсорства немає спільних стандартів, мало ретельних тематичних досліджень і занадто багато залежності від показників марнославства, таких як настрої та залученість у соціальних мережах.

Підсумок полягає в тому, що медіа-агентства не зацікавлені в тому, щоб ставитися до спонсорства серйозно, оскільки його розглядають як «м’який» канал; такий, що забезпечує охоплення, але комерційний ефект якого неможливо виміряти кількісно.

Коротше кажучи, галузі потрібна революція ефективності

Економетрія: Святий Грааль спонсорства

Однією з ключових перешкод є складність вимірювання спонсорства в рамках економетричних моделей.

У той час як телевізійні, радіо, друковані або цифрові медіа-байки можуть забезпечити відносно надійні показники охоплення та частоти показів, спонсорство складніше виміряти. Логотипи з’являються на екрані лише кілька мілісекунд, а потім відтворюються в редакційній фотографії наступного дня. Вболівальники на стадіоні можуть зафіксувати та поділитися в соціальних мережах емоційними моментами активації на заходах. Сам бренд часто підтримує спонсорство багатоканальною медіакампанією.

Збір усіх цих даних може бути обтяжливим, з низьким сприйнятим співвідношенням витрат і вигод. Але досягнення в галузі штучного інтелекту роблять цей процес швидшим та економічно ефективнішим. У Sid Lee Sport ми співпрацюємо з консалтинговою компанією зі спортивних даних GSIQ, щоб інтегрувати дані про вплив спонсорства в економетричну платформу нашого партнерського медіа-агентства Kepler. Наш пілотний проект вже триває, і обнадійливі результати показують, що ми можемо виділити вплив спонсорства на досягнення бізнес-цілей.

Спонсорство потребує кращих відповідей на питання про його ефективність, щоб переконати фінансових директорів та медіапланувальників у його ролі у створенні зростання.

З власного досвіду ми знаємо, що не перші, хто це робить. Але це вказує на інший ключовий бар’єр, який особливо впливає на світ спорту: культуру охоронної таємниці.

Корпус досліджень ефективності реклами побудований на культурі поширення легкодоступних досліджень, що призвело до деяких загальноприйнятих ключових принципів. Спонсорський сектор (і особливо спорт) не має такої доказової бази, а угоди та результати тримаються в таємниці. Це перешкоджає культурі обміну знаннями про те, що працює, а що ні.

В результаті, більшість правовласників продовжують озвучувати цінність спонсорства з точки зору рекламного еквіваленту (AVE) та соціального охоплення. Цього недостатньо, щоб створити переконливе бізнес-кейс, і, що ще гірше, це применшує цінність, яку надає спонсорство.

Необхідність Форуму з ефективності спонсорства

Саме це прагне змінити Форум ефективності спонсорства (SEF). Це незалежна міжгалузева група, яку я заснував разом із Чарлі Дандасом з GSIQ, Сарою Кендалл з Футбольної асоціації та Ребеккою Мартін, директором Barclays та Європейської асоціації спонсорства. Їч бачення полягає в тому, щоб зробити для спонсорства те, що зробили такі організації, як IPA та WARC, для реклами: встановити узгоджені стандарти вимірювання та визнані орієнтири успіху.

Є прагнення створити базу доказів із тематичних досліджень, що ґрунтуються на аналогічно ретельних даних. Зрештою, продемонструвати найкращі з цих прикладів у програмі нагородження, яка за рівнем аналізу не поступатиметься преміям IPA Effectiveness Awards та Effie.

Наслідки є глибокими – як для брендів, так і для агентств, а також для правовласників. Повна демонстрація вже досягнутих результатів означає, що ми можемо розрахувати точнішу оцінку спонсорських активів. А це має подальші негативні наслідки для галузі. Це дає чітке обґрунтування значних інвестицій, пов’язаних зі спонсорством об’єктів масового охоплення, і допомагає донести невикористані можливості до цілої низки менших об’єктів.

Це також обґрунтовує необхідність інвестицій у креативну продукцію, яка виходить далеко за рамки прісних «шпалер категорій», що переслідують кампанії з активації спонсорства – нудного, застарілого контенту, який ми в Sid Lee Sport називаємо « перекотиполем спонсорства ».

Прагнення до кращого вимірювання

Нема очікування, що це буде справа хвилини. Запуск Форуму з ефективності спонсорства відкриває двері для майбутньої співпраці, бенчмаркінгу та дискусій. Але, що найважливіше, ці дебати будуть базуватися на достовірних даних. Зрештою, це надасть маркетологам інструменти, щоб вимагати кращих систем вимірювання, спонукати правовласників до прозорості та розглядати спонсорство як серйозний фактор зростання.

У свою чергу, це має посилити роль спонсорства у прийнятті обдуманих комерційних рішень. Це дасть медіа-агентствам сильніші стимули просувати спонсорство як канал, що стимулює зростання, нарівні з рекламою. А також додасть директорам з маркетингу – та фінансовим директорам – впевненості інвестувати в активи, які визначатимуть культурний резонанс та прибутковість їхнього бренду на довгі роки.

Результати, яких Lidl досяг на Євро-2024, не були обмежені цією подією. Після фінального свистка, що ознаменував перемогу Іспанії над Англією в Берліні, Lidl мав ділове обґрунтування для продовження інвестицій у європейський футбол. Це означало, що бренд також був присутній перед рекордними 12 мільйонами британських телеглядачів, коли англійські «левиці» захистили чемпіонат Європи УЄФА серед жінок цього літа, а також спонсорував чоловічу Лігу Європи та Лігу конференцій протягом останніх двох сезонів.

То що ж заважає іншим брендам наслідувати приклад Lidl? З появою Форуму ефективності спонсорства не так сильно, як можна було б очікувати.

Попереднє дослідження показує, що спонсорські активації, що починаються з бізнес-цілі, значно ефективніші, ніж ті, що їх не мають. Спонсорам необхідно вимірювати зростання доходів, прибутку та частки ринку, а правовласникам потрібно краще розуміти, як цього досягти. Уся категорія заслуговує на докази, що демонструють комерційне зростання, яке може забезпечити спонсорство.

Це вимагає зміни ставлення всіх учасників, переходу від конкурентної таємності до спільного обміну знаннями. Це зовсім не позбавить галузь сімейних коштовностей, а навпаки, дозволить виправити історичну недооцінку спонсорства. І в результаті ми зможемо реалізувати можливість підняти спонсорство в центр маркетингового комплексу.