За останні 12 місяців штучний інтелект став предметом спонсорства в галузі технологій, права на назву місць проведення змагань вперше були запропоновані як олімпійський інвентар, а автомобілі з Lego в натуральну величину проїхали трасою Формули-1.

Однак у 2025 році було багато інших пам’ятних подій, партнерств та розробок у сфері спортивного спонсорства та маркетингу. Наприкінці року SportsPro обирає десять основних тенденцій та сюжетних ліній у цьому секторі.

1. Звання партнера зі штучного інтелекту є гарячою особливістю, але спорт розділяє цю категорію

Технологічні партнерства у спорті не є чимось новим, але цього року дедалі більше правовласників почали інтегрувати штучний інтелект у свої спонсорські програми.

Прем’єр -ліга , НФЛ, АТР та кілька команд Формули-1 – всі вони підписали угоди, пов’язані зі штучним інтелектом, протягом останніх 12 місяців, і деякі, схоже, розподіляють права на цю категорію таким чином, щоб максимізувати можливості як з точки зору доходів, так і з точки зору технологій.

Наприклад, партнерство NFL з Adobe у сфері штучного інтелекту зосереджене на активації, спрямованій на вболівальників, тоді як розширена угода Microsoft з Американською футбольною лігою більше спрямована на оцінку та робочі процеси на бічній лінії, скаутинг гравців та оптимізацію операцій на стадіоні.

З огляду на таку велику кількість потенційних застосувань штучного інтелекту, схоже, що правовласники залишають собі достатньо місця для маневру, щоб максимально використати їх усі.

2. Формула-1 встановлює планку у спортивному спонсорстві

Раніше цього року я запитував, чи зможе якийсь правовласник зрівнятися з комерційним зростанням Формули-1 після того, як серія повідомила про спонсорський дохід близько 634 мільйонів доларів США за 2024 рік, що більш ніж удвічі перевищує 273 мільйони доларів США, які вони заробляли у 2017 році.

Вражає не лише зростання доходів, а й диверсифікація портфоліо, що включає більше споживчих брендів. Тільки цього року серіал додав до свого списку партнерів PepsiCo та кілька брендів LVMH, і він став настільки популярним, що компанії навіть вимагали спонсорувати вигадану команду APX GP у фільмі Apple про Формулу-1.

Серіал також став, мабуть, найпам’ятнішим моментом у спортивному маркетингу 2025 року , коли під час передгонових святкувань у Маямі пілоти обміняли справжні автомобілі на репліки в натуральну величину, виготовлені ліцензіатом Формули-1 Lego.

3. Навіть найтрадиційніші організації йдуть на компроміси

Політика МОК щодо чистоти арен довгий час захищала олімпійські арени від реклами, але Париж-2024 запропонував перші ознаки того, що організація готова забезпечити більшу видимість своїх партнерів .

На LA28 це питання ще більше посилиться після безпрецедентного кроку, який дозволив брендам вперше купувати права на назви офіційних місць проведення змагань. Comcast, Honda та Intuit – серед тих, хто вже скористався цією можливістю , що чітко свідчить про те, що навіть найтрадиційніші правовласники повинні бути гнучкими, щоб отримати більше цінності для своїх спонсорів.

Це також забезпечило нове джерело доходу для LA28, яка після насиченого року угод перевищила позначку в 2 мільярди доларів США доходів від внутрішнього спонсорства.

4. Категорії цифрового банкінгу, туризму та краси роблять свій крок

Команди з продажу спонсорства завжди шукають нові категорії та нових учасників, і цього року цифрові банки та фінтех-компанії витратили значні кошти на спортивне спонсорство, зокрема Revolut уклав кілька помітних угод .

Туристичний сектор також відновився з того місця, де зупинився, у 2024 році. Як Демократична Республіка Конго, так і Республіка Конго прагнули скористатися тиском, що чинився на європейські футбольні клуби, щоб вони розірвали свої угоди з Visit Rwanda, яка сама вийшла на американський ринок у вересні .

В інших країнах такі бренди краси та макіяжу, як Sephora ( Unrivaled , Athletes Unlimited, Golden State Valkyries ) та Elf Cosmetics ( NWSL , Tottenham Hotspur , Billie Jean King Cup), продовжують залишатися одними з найвідоміших спонсорів у жіночому спорті.

Китайський бренд побутової техніки Haier , криптовалютна біржа Bitpanda та технологічний гігант Google (а також багато його пристроїв та технологічних брендів) також були серед тих , хто накопичив великий обсяг угод цього року, згідно з даними спонсорського трекера SportsPro .

5. Необов’язково бути найкращим, щоб бути затребуваним спортсменом

Історично титули перетворювалися на брендові угоди, якщо ви були спортсменом. Але цього року навіть перемога Рорі Макілроя на турнірі Великого шолома на Мастерсі не змогла забезпечити йому місце у списку 50 найбільш продаваних спортсменів світу 2025 року .

Хоча спортивний успіх все ще важливий, видання 50MM 2025 року стало нагадуванням про те, що культурна актуальність підживлює нову еру конкурентоспроможності спортсменів, де зірок спорту більше не визначатимуть лише їхні результати, а й їхні інтереси, хобі, цінності та справи, які вони відстоюють.

6. Розділення відповідальності окупається для глобальних керівних органі

Цьогорічні великі міжнародні події стали ще однією можливістю визнати постійний прогрес у жіночому спорті та оцінити успіх відокремлення прав спонсорства жіночих змагань від чоловічих.

Поки що висновок непоганий. Портфоліо спонсорів жіночого Євро-2025 включало 15 глобальних партнерів, чотирьох спонсорів турніру та п’ятьох національних уболівальників, а також трьох ліцензіатів, і УЄФА заявила, що доходи від спонсорства заходу зросли на 145 відсотків порівняно з 2022 роком.

World Rugby також назвала процес розділення одним із факторів, що сприяли цьому, оскільки він потроїв дохід від спонсорства цьогорічного Чемпіонату світу з регбі серед жінок, тоді як ICC уклала свої перші окремі угоди на жіночий турнір з Unilever та Google .

7. Зміна правил ставок продовжує створювати головний біль для правовласників

Заборона спонсорства ставок на футболки, що назріває в Прем’єр-лізі, не відлякує жодної з команд змагань, 11 з яких шукатимуть нового партнера перед сезоном 2026/27.

Однак, більш жорстке регулювання змусило інших правовласників до дії. Серед них BCCI , яка забезпечила Apollo Tyres спонсором футболок національної збірної Індії з крикету після того, як Dream11 розірвала свою угоду після заборони країни на онлайн-гемблінг на реальні гроші.

В інших місцях виникає питання, як довго ще лігам США дозволятимуть поглиблювати свої відносини з індустрією ставок після того, як цього року в країні сталося більше скандалів, пов’язаних зі спортом, у країні.

Цього року Unilever став першим спеціалізованим спонсором жіночих заходів ICC

8. Чи є титульні спонсори видом, що знаходиться під загрозою зникнення?

Звісно, ​​у цьому є елемент упередженості щодо новизни після новин про нове прем’єр-партнерство WTA з Mercedes , але Марина Сторті була другим спортивним керівником цього року – після Гавейна Дейвіса з Євроліги – яка розповіла мені, що організація відмовилася від моделі титульного спонсорства частково тому, що хотіла мати власний бренд у центрі уваги.

Досі існує безліч прикладів, які вказують на протилежне, але чи стане це темою на рівні ліги та туру, оскільки все більше спортивних об’єктів змінюватимуть бренди відповідно до цифрової ери?

9. Ліцензування – це наступна велика можливість у жіночому спорті

Спонсорство жіночих спортивних об’єктів неухильно зростає останніми роками, але ліцензійні угоди можуть стати наступним кроком на тлі зростання попиту на продукти та товари за участю спортсменок.

Раніше цього року Рікі Медіна з OneTeam розповів мені , що асоціація гравців WNBA зараз має 40 ліцензіатів, які охоплюють такі категорії продуктів, як колекційні картки, футболки та відеоігри, а також преміальний одяг, іграшки та колекційні предмети. В результаті комерційний дохід профспілки зріс на 450 відсотків у 2024 році.

Відтоді ми бачили, як Mattel створює ляльок Барбі із зображенням зірок регбі Ілони Махер та Еллі Кілдунн, Football Manager отримує ліцензії на включення WSL та NWSL до своєї гри, а WNBPA підписує рекордне продовження угоди з Panini , яке називають найвигіднішим ліцензійним партнерством для спортсменок.

10. Ліги-проривники доводять свою цінність

Кілька ліг-дизрупторів дебютували цього року, а деякі повернулися на другий сезон, що саме по собі іноді вважається успіхом для змагання стартапів.

Деякі з цих нових ліг обіцяють покласти край надмірній залежності галузі від доходів від медіаправ, пропонуючи брендам прямий доступ до аудиторії покоління Z. І, слід віддати їм належне, такі команди, як Kings League , Baller League , TGL та Unrivaled, створили вражаючі спонсорські портфелі.

Це говорить мені не лише про те, що вони мають вагомі дані, які дозволяють їм скласти уявлення про те, ким є їхні фанати, але й про те, що, створивши новий продукт, їм вдалося виділити активи та можливості, які можуть бути недоступні спонсорам у більш традиційних видах спорту.