У статті проаналізували маркетингову перспективу переходу Усика в «Полісся». І розповіли чи ефективний трансфер Усика на даний момент і як оцінити ефективність у подальшому.

Напевно, вже всі написали про трансфер Чемпіона Світу з боксу Олександра Усика в Житомирське «Полісся». Хтось його хейтить через те, що: «Це — цирк. Боксер у футболі, яка з цього буде користь?». Або підтримує, бо такого маркетингового та інформаційного кейса ще не було в Українському футбольному просторі. Або ж розбирають проблему, чи є праска у «Полісся» чи її нема.

Ми теж хочемо поділитись своїми думками з приводу цього трансферу. І розглянути не тільки проблемні моменти старту кампанії, але й захопити тему того, коли і як взагалі можна буде оцінити ефективність взаємодії світу боксу та футбольного клубу «Полісся».

Маркетингові та бізнес цілі трансферу

Які ж вони взагалі бувають? Клуби купують гравця, або підписують тренера з багатьох причин, проте виділимо основні: 

• покращення результату в турнірах і перемоги в кубках; 
• збільшення маркетингової привабливості клубу внаслідок збільшення авдиторії та росту бренду, що, своєю чергою, генерує зростання доходів від спонсорських контрактів, покупки абонемента, мерча, бонусних програм та іншого. 

Добре, коли виходить і те, і те. Це мрія адекватних директорів і власників клубів у будь-якому виді спорту, проте, не завжди виходить саме так.

Звісно, підписання Усика навряд чи принесе «Поліссю» перемоги у матчах, тому можемо відразу переходити до маркетингу.

Тільки, якщо ця ціль не полягає у збільшенні кількості підписників на сторінках соціальних мереж. Але одразу скажемо, що ця ціль не покращить якісні показники бренду доречно.

Для оцінки ефективності треба брати більш тривалий період маркетингової взаємодії гравця, або лідера думок та клубу, — хоча б від 6 до 7 місяців. Оцінити зараз, на скільки «Полісся» змогло використати бренд Олександра Усика, просто не можливо. А ті, хто це робить подібним чином, можуть потрапити у не дуже зручну ситуацію в кінці контракту українського боксера з клубом.

Розберемося ж із можливими цілями саме «Полісся». Залучення дуже впливової особи — Усика — зазвичай має на меті ростити впізнаваність бренду клубу серед широкої аудиторії. В першу чергу — людей в Україні. А потім вже у світі — добре, якщо вийде, якщо ні, то не біда. 

Чому задача зростання знання і впізнаваності про клуб у світі стоїть на другому плані на даному етапі?

На цей час клуб не виступає у єврокубках. Тому збільшення знання серед іноземної аудиторії не зможе монетизуватись так, як воно могло б у випадку такої колаби з «Динамо» або «Шахтарем». Максимум — це декілька десятків Core-фанів Усика придбають футболку «Полісся» з його прізвищем і номером. Фани полісся з Європи у цьому випадку — приємний бонус, який може залишитись із клубом і монетизуватись трохи згодом. В Україні війна, тому на стадіон європейці не приїдуть, а за кордоном клуб не грає офіційні матчі.

Чи вдалось «Поліссю» оголошенням трансферу в перші ж дні проконтактувати з новою аудиторією в Україні і тим самим почати виконувати ціль зі збільшення впізнаваності бренду серед широкої аудиторії всередині країни?

На нашу думку, так. Дуже багато різного профілю ЗМІ написали про цей трансфер статтю, або просто запостили новину, — від звичайного новинного видання до профільних спортивних ресурсів. Це змусило людей подивитись, що ж там за клуб такий. Навіть, якщо вони не дуже слідкують за спортом.

Чи вистачить тільки цього для виконання цілі зі збільшення впізнаваності бренду? Можемо точно сказати, що ні. Але із задачею першого контакту з новою аудиторією «Полісся» впоралися. А чи буде рости впізнаваність і знання, залежить від подальшої роботи клубу з маркетинговим активом у вигляді Усика. Адже знання росте не за рахунок одного контакту. За даними Facebook, наприклад, знання бренду росте внаслідок постійного контакту з аудиторією з частотою від 4-6 до 8-10 на тиждень, в залежності від тематики бренду.

Отже, оцінювати трансфер на даному етапі з точки зору виконання маркетингових- та бізнес-цілей некоректно. Можна оцінити окремі частини, такі як приріст підписників, кількість лайків і так далі. Але, знову ж таки, у «Полісся» є ще мінімум 2 місяці, щоб наробити контенту з Усиком та про Усика на його та власних сторінках, і залучити більше аудиторії.

Трансфер Олександра Усика — як він вплинув на клуб вже зараз?

Коли відомі гравці переходять у різні клуби, це генерує швидкий приріст підписників, охоплення та інших показників у SMM. Так було з трансферами Мессі в «Інтер» Маямі та «ПСЖ», або Роналду в усі клуби, в яких він грав, крім першого приходу в «Манчестер Юнайтед». І таких прикладів є ще багато.

Трансфер Усика такого швидкого приросту у видимих показниках поки що не показав. Станом на 21.07.2023 року кількість підписників у основних соцмережах клубу (Instagram, Twitter, Facebook, Youtube) збільшилась всього на 6 016 підписників. А тільки Instagram Усика налічує 1,8 млн підписників — погодьтесь, актив явно не використаний повністю. Можливо хочаб один спільний пост міг би вирішити цю ситуацію трохи на кращий приріст, але це стандартний інструмент, про який команда «Полісся» точно знала, тому були фактори, які завадили це зробити.

Але варто зауважити, що пости з анонсом його підписання, за кількістю взаємодій були на рівні постам про вихід «Полісся» в УПЛ. Це не є важливим показником, але може свідчити про зацікавленість людей у цій темі.

З іншого боку, клуб провів перший контакт з аудиторією через оголошення трансферу і тим, що новиною про нього поділились всі спортивні й багато загально тематичних ЗМІ в Україні. Вони зʼявились в інфопросторі авдиторії, яка про «Полісся» могла не знати, або яка знала, але на рівні «десь там чув». Тобто, вони заявили про себе, і тепер перед клубом стоїть задача працювати з постійним рівнем частоти контакту, щоб ці ж люди не забули про них завтра.

Чи можна було підготувати активності для оголошення трансферу якісніше, ніж було реалізовано?

Для початку, а чи є трансфер Усика типовим трансфером футболіста в клуб? Формат оголошення гравців чи тренерів передбачає, що у тих немає ніяких основних обовʼязків, які могли б їм завадити взяти участь у запланованій маркетинговій активності клубу. Такій, як оголошення про його трансфер. Тобто, звичайний футболіст/тренер вільно може прийти туди, куди йому скажуть, і знятись у відповідно запланованому ролику чи фотосесії. І також відзняти інтерв’ю, що, до речі, робить «Полісся» зі своїми новачками (приклад Бені Макуана дивіться нижче). Висновок: в непрофесіоналізмі маркетингову команду клубу запідозрити важко.

Чи можна було перенести презентацію на 1 вересня — у день закриття трансферного вікна? Проблема полягає в тому, що бій Усика відбудеться 26 серпня. Тобто, на відновлення сил після бою (не ясно, як він міг би закінчитись) і знімання залишилось би 6 днів. Лікарі, продакшн команда і гримери звісно вміють творити дива, але ж не настільки.

Тобто, висновок з усього написаного вище такий, що теоретично краще зробити можна було і треба було, але на практиці у процесі реалізації все буває не так, як заплановано, і не так, як було в теорії.

Ми не знаємо, чи справа дійсно у тому, що Усик не мав змогу виділити час на якісну активність. Чи команда «Полісся» дійсно провтикала з тим, щоб якісно оголосити. Але, з усього вищезгаданого, перша причина нам здається найбільш логічною. 

Якість оголошення трансферу міряємо за кількістю контенту з Усиком з моменту підписання — а його мало.

Які є перспективи у трансферу Усика?

Загалом, цей трансфер точно можна назвати перспективним для футбольного клубу «Полісся» з точки зору маркетингу. Але в чому саме?

В основному, перспектива полягає у зростанні цінності бренду клубу завдяки величині бренду Олександра Усика. Ця цінність може проявлятись у нових спонсорських контрактах та посиленні активності поточних партнерів.

Наприклад, Nike зараз є технічним спонсором клубу «Полісся» і, за рахунок приходу до складу Усика, вони можуть домовитися з клубом робити більше активностей: зйомок, різних взаємодій на тренуваннях і поза ними. Або українські бренди, які мають за мету вийти на міжнародні ринки чи вже присутні там і хочуть посилити свій вплив. Вони можуть робити спільні колаборації з клубом і робити Усика основним бренд-обличчям клубу.

Підписання Усика значно збільшує спектр можливостей для партнерських взаємодій і можливу комерціалізацію з цих партнерських активностей. Чи вдасться реалізувати всі ці можливості, ми зможемо побачити вже протягом наступного сезону на прикладах колаборацій клубу і спонсорських активностей.

Як можна буде виміряти ефективність трансферу Усика?

Ефективність трансферу, як ми вже писали вище, вимірюється більшим періодом, ніж 1 тиждень. Але, що буде маркером, який скаже нам, що взаємодія була успішна?

Розберемо це питання, розділяючи його на 2 окремі напрямки: 

• залучення аудиторії;
• залучення спонсорів і партнерів.

Залучення аудиторії.

Цей напрямок включає кількісні показники, тому тут здебільшого ключові це: збільшення кількості охоплення і переглядів контенту, який генерується клубом, частота контакту (це вже побачать внутрішні спеціалісти), і, звісно, більш активне зростання підписників у всіх ключових соцмережах (це все ж невіддільна частина оцінки в цьому кейсі). І, одне з основних, — це збільшення кількості онлайн та офлайн продажів продуктів футбольного клубу «Полісся».

В більшості, всі ці тенденції можна буде помітити, зайшовши декілька разів на сторінки клубу у соцмережах.

Залучення спонсорів і партнерів.

Виміряти цей напрямок буде складніше, адже тільки в рамках соцмереж побачити можна буде не все. Тому треба буде звертати увагу на загальну кількість і якість рекламних активностей «Полісся» з різними брендами.

Зокрема, дивитись на те, які нові партнери зʼявлятимуться у бренду і в якому статусі. Також важливим показником буде збільшення активності наявних партнерів — тобто, збільшення кількості унікальної взаємодії клубу, Усика та наявних брендів. Щось таке, чого ще не було, або що вирізняється з поміж інших активностей, — наприклад, активація Nike та жіночої збірної США з футболу до ЖЧС 2023. Вони відшили для них окремі костюми разом з відомим дизайнером. Або вся серія активності, яка відбувається з партнерами «Інтер» Маямі та MLS в розрізі підписання контракту з Лео Мессі.

Отже, на цю мить про ефективність трансферу говорити недоцільно. Клубу і боксеру-футболісту, треба надати більше часу для налагодження взаємодії, адже це нетиповий для команди трансфер.  Тому підходити до нього типово не можна. 

Продовжуємо слідкувати за загальним форматом проявів «Полісся» та залученням авдиторії й спонсорів. І вже незабаром повернемося до цієї теми з чіткішим розумінням ефективності.

Можливо, колеги з «Полісся» зможуть і захочуть поділитись з нами своїми думками й оцінкою проробленої роботи в кінці сезону?