Прагнучи відійти від «спосібу мислення 90-х років» щодо спонсорства, Mastercard хоче вивести свою співпрацю з McLaren Racing на «інший рівень».
 Mastercard прагне вивести своє річне партнерство з McLaren F1 на «інший рівень», щоб розвинути «стійку конкурентну перевагу» у секторі фінансових послуг.

Минулого тижня (27 серпня) на заході в Амстердамі команда McLaren Racing оголосила Mastercard офіційним партнером з найменування своєї команди Формули-1, а це означає, що з наступного року команда називатиметься McLaren Mastercard Formula 1 Team.

У рамках цього Mastercard представить «Team Priceless» – глобальну ініціативу, яка пропонує фанатам McLaren заходи та враження, що відповідає ширшому акценту бренду на враженнях від маркетингу. Щодо титульного спонсорства, директор з маркетингу Mastercard Раджа Раджаманнар пояснює, що метою є «підняття» вражень на «інший рівень».

На «Каннських левах» Раджаманнар сказав, що він «шокований» тим, як повільно маркетингова індустрія переходить від традиційної реклами до емпіричного маркетингу, додавши, що 70% рекламного бюджету Mastercard «відійшло» від традиційних методів.

Ми намагаємося поєднати ідеї та вертикальні концепції з одного виду спорту, а потім намагаємося привнести найкраще з усього в кожен з них.

Раджа Раджаманнар, Mastercard

Титульне спонсорство для McLaren виглядало як «природний» крок. Раджаманнар каже, що Mastercard відмовиться від «способу мислення 1990-х років» щодо того, як слід поводитися з титульним спонсорством.

«Справа не в розмірі бренду чи прямому брендингу на автомобілі, а в враженнях. З моменту приєднання до Mastercard я значно відійшов від традиційних шаблонів, і ми впровадили те, що називається принципами «квантового маркетингу», – пояснює він.

Уроки, отримані зі співпраці Mastercard з іншими видами спорту, включаючи Відкритий чемпіонат Австралії, Лігу чемпіонів УЄФА та PGA, були застосовані до партнерства з McLaren протягом минулого року.

Наприклад, у випадку з Лігою чемпіонів УЄФА компанія зосередилася на «впливі на бренд», а не на його видимості, і застосувала цей підхід до McLaren. Mastercard також тестує передплачені картки McLaren з брендом подій після успіху аналогічного продукту на Відкритому чемпіонаті Австралії.

«Ми намагаємося поєднати ідеї та вертикальні концепції з одного виду спорту, а потім намагаємося привнести найкраще з усього в кожен з них», — каже Раджаманнар.

«Розмовляли однією мовою»

Партнерство з McLaren стало реальністю, коли два роки тому Mastercard прагнула «оптимізувати» свій портфель спонсорств, щоб «зробити його дуже потужним» після 20-річної перерви у спонсорстві Формули-1.

«Що переконує, а не просто бути «крутим», так це зростання Формули-1 та фанатів Формули-1, а також їхньої аудиторії для різних перегонів. Вона зростала так, ніби завтрашнього дня не буде, особливо після запуску серіалу [Netflix] «Drive to Survive»», — каже Раджаманнар.

Той факт, що 40% усіх фанатів Формули-1 – жінки, був ще одним фактором, додає директор з маркетингу, пояснюючи, що «переважна більшість» власників карток, які купують послуги для своїх будинків, – жінки.

McLaren особливо приваблювала своєю «пристрасною командою», яка виступає в п’ятірці найкращих на стартовій решітці. Після зустрічей з усіма п’ятьма найкращими командами, знання McLaren маркетингу вразили Раджаманнара. Це попри те, що, згідно з аналізом Momentum, McLaren посіла лише четверте місце серед усіх команд.

«Коли я зустрівся саме з McLaren, я був надзвичайно вражений тим, що ці хлопці надзвичайно добре знаються на маркетингу. Вони завжди ставлять фанатів на перше місце. Йдеться не стільки про сам McLaren, скільки про фанатів McLaren», – каже Раджаманнар.

Генеральний директор McLaren Racing Зак Браун раніше керував власним маркетинговим агентством, що зробило його «зустріччю розумів», пояснює директор з маркетингу Mastercard, оскільки вони «розмовляли однією мовою».

Протягом минулого року команди зосередилися на спільному створенні вражень для вболівальників, зокрема на кампанії з пошуку наступного молодшого інженера McLaren.

Власники карток змогли придбати враження на вихідних Гран-прі, такі як зустріч пілотів з Оскаром Піастрі та Ландо Норрісом з McLaren, що відповідає ширшій стратегії Mastercard «Безцінний».

За словами Брауна, цифрові події будуть проведені в рамках розгортання Team Priceless, щоб охопити вболівальників, які не можуть потрапити на гоночні вікенди.

Потрібно визнати інших спортивних партнерів, яких вони мають; з цього можна винести певний урок для McLaren та Формули-1.

Зак Браун, McLaren Racing

Говорячи про те, чому команда обрала Mastercard своїм титульним спонсором, генеральний директор McLaren Racing побачив у Mastercard бренд, який може «додати цінність поза трасою», враховуючи його успіх у спортивних партнерствах та глобальний охоплення.

«Для нас головне було знайти правильного партнера. Як ви можете собі уявити, за останні дев’ять років у нас було багато можливостей, але ця була для нас очевидною», — каже Браун.

Крім того, McLaren привабила «кількість уболівальників» Mastercard.

«У нас сотні мільйонів фанатів, але тепер ми можемо ознайомити 2,8 мільярда потенційних фанатів з McLaren», – каже Браун.

Він пояснює, що команда Формули-1 «постійно навчається» завдяки партнерству з Mastercard і вимірюватиме успіх партнерства через диверсифікацію фан-бази McLaren.

«Потрібно визнати інших спортивних партнерів, яких вони мають; з цього можна буде винести певний урок для McLaren та Формули-1. Тож ми дуже раді тому, що ми робитимемо разом, що досліджуватимемо та дізнаватимемося разом», – додає Браун.

«Сталий конкурентний потенціал»

Спортивні партнерства є невід’ємною частиною маркетингової стратегії Mastercard як постачальника фінансових послуг. Як пояснює Раджаманнар, спортивний маркетинг завжди був «найбільшим компонентом» маркетингового бюджету компанії.

«Спорт – це сфера, яка об’єднує всіх, і особливо якщо подивитися на світовий спорт, це речі, які так миттєво приваблюють і створюють позитивну ауру бренду», – додає він.

Вимірювання ефективності спортивного спонсорства включає аналіз рентабельності інвестицій, а також прихильності до бренду, того, як партнерство «просуває бізнес», наприклад, через нові угоди, та чи має бренд «стійку конкурентну перевагу».

«Коли ми говоримо про цей експериментальний маркетинг, це дає нам величезну перевагу, і цю [конкурентну перевагу] нашим конкурентам дуже важко відтворити», — каже Раджаманнар.

Спорт — не єдина сфера, де Mastercard інвестує в партнерства. Все, що пов’язано з «живими виступами», добре працює для бізнесу, зокрема давні партнерства з Brit Awards та Live Nation, пояснює він.

«З такою кількістю тисяч реклами, що надходить до вас, дуже важко виділитися з натовпу, привернути увагу споживача та вплинути на його сприйняття й вибір. Тому це можливість знайти альтернативні способи зробити це», – каже Раджаманнар.

У майбутньому Mastercard має намір зосередитися на «кластері захоплень», розширюючи свою стратегію бренду та програму партнерства.