Маскот — це персонаж, який додатково візуалізує бренд, підвищуючи його впізнаваність і підсвічуючі необхідні якості. 

Наприклад, зухвалий і сучасний котик з Монобанку. З ним приємніше взаємодіяти, ніж з абстрактними банківськими додатками. Або сміливий Пес Патрон – це ж круто, коли тебе просить не кидати гранату у багаття милий песик, а не серйозний дядя-актор. 

Маскоти підвищують лояльність, зміцнюють зв’язок із аудиторією, а ще привертають увагу дітей і їх батьків, що може підвищувати продажі. Все це необхідно сучасному футбольному клубу.

Водночас український футбол, хоча і багатий на вовків, левів та орлів на емблемах серйозних успіхів з маскотами досі не зробив. Тим не менш, поглянемо і оцінимо 5 найцікавіших кейси з нашого футболу. Наскільки маскот асоціюється з клубом? Як він виглядає? Чи використовує його клуб?

5 місце. «Динамо» Київ

Почнемо з київського «Динамо». Ви колись чули про бобра на ім’я Дік? А він є. Точніше був до 2013 року, коли оголосили про пошук нового талисману.

Коли у колишніх динамівців запитали, яким мав би бути новий талісман, звучали варіанти ведмідь і вовк. Про бобра вони теж не чули

Прив’язка до клубу. Цю асоціацію важко зловити інтуїтивно, але схоже логіка була настуною: «Динамо» — це Київ, а Київ — це Дніпро, а Дніпро — це ріка, а у ріках водяться бобри (!). Ну і якщо дуже придивитися, то Дік чимось нагадує Лобановського.

Тобто зв’язок такий собі, хоча з київськими командами бувало і гірше. 

Зовнішній вигляд. Дік виглядав ну дуже стрьомно як на візуалах, так у вигляді ляльки-маскота. Ось як його описував офіційний сайт клубу “трохи незграбний, лобатий, пузатенький талісман”, коли настав час його замінювати.

Тривалість і якість комунікації. З Діком в принципі все зрозуміло, він був дитиною якогось злого генія динамівської структури і не використовувався аж надто активно. Про нього не знали навіть футболісти які роками грали за «Динамо». 

Лякає те, що оголосивши про пошук нового талісману у 2013 році, клуб так його і не знайшов. Або просто перестав шукати.

Хоча насправді, першим і мабуть єдиним популярним “маскотом” (радше персонажем або талісманом) у «Динамо» (і загалом українському футболі) був легендарний вболівальник киян Парамон. 

Історію Парамона можна було б перетворити у символ чи талісман, щоб увіковічнити його пам’ять. Адже маскоти – це не тільки кукли, які розважають людей. Наприклад полковник Сандерс з KFC теж маскот або, скоріше, символ.

Місце 4. «Арсенал» Київ

Цей клуб створив мабуть найбільш незвичного і безглуздого футбольного маскота, якого тільки можна уявити. Фактично це Супермен з каштаном замість голови. 

Прив’язка до клубу. Маскот з’явився у період рішучих реформ Вадіма Рабіновіча, направлених на збільшення популярності клубу (десь в той самий час відбулась відома зйомка футболістів «Арсенала» для Playboy). 

Якщо вірити одній з маркетингових компаній, яка опікувалась Арсеналом, то вони проводили і фокус-групи і різні дослідження, і врешті з них вималювався образ Супермена-Каштанчика. Він замінив просто Каштанчика, який був символом клубу з 2003 року і нібито був схожим на м’яку іграшку. В принципі каштан асоціюється з Києвом сильніше, ніж бобри, але супермен..

Зовнішній вигляд. Хоча людям природньо хочеться “олюднювати” світ, надавати якісь людські характеристики неживому, цей талісман лише відштовхував. Виглядав як дитячий аніматор з БДСМ-шоломом на голові.

Тривалість і якість комунікації. Попри загалом коротку, але яскраву історію київського Арсеналу в еліті, відмітимо, що загалом клуб намагався серйозно працювати з вболівальниками, проводив різноманітні акції, вечірки, лотереї і тд. Власник був готовий інвестувати у це все, але якась красива і стабільна історія з маскотом не вийшла.

Місце 3. «Ворскла» Полтава

У 1997 році Ворскла отримала бронзу у чемпіонат і вирішила, що має завести свій талісман. Різноробочий клубу Микола Личковахо погодився їм стати, і носив іграшкову голову рисі кожен домашній матч 18 років підряд, до своєї смерті. Історія схожа із динаміським фаном Парамоном.

Прив’язка до клубу.  Талісман Ворскли-Рисенятко-Ворскленятко. Хтось знає чому саме рись? Як би там не було, тварина для українського футболу рідкісна, і виконана краща за бобра.

Зовнішній вигляд.  До 2012 року талісман виглядав ось так. (Фото).

А далі його доволі симпатично осучаснили, і він перестав лякати дітей.

Тривалість і якість комунікації. Хоча цей маскот добре виконує свою класичну роботу з роботою із вболівальниками, його не намагалися розвивати далі, наділити характером, вивести у діджитал тощо. Але це може бути історія з перспективою для “Ворскли”, оскільки за цим маскотом є і своя історія і певний сентимент вболівальників.

Місце 2. «Рух» Львів

«Рух» “з нуля” продемонстрував як можна створити і розкачувати нового маскота. Посилаючись на класику супергероїв від DС чи Marvel він створив “Рухмена” (так, нейменіг не супер) під девізом “У місті з’явився новий супергерой”.

Прив’язка до клубу. Серед варіантів для маскоту, які пропонували вболівальники були або леви або супермени. Звісно молодому клубу треба було відбудуватися від конкурентів, тому сенсу створювати ще одного лева у Львові не було.

Тривалість і якість комунікації. Рухмен ше донедавна мав окрему активну сторінку в Instagram. Там він у формі коміксів анонсував нові трансфери у яких розповідалась історія новачка. Саме пошук талантів і їх трансфери і є, за легендою, суперздатністю Рухмена. 

Непогана історія, яку точно варто оживити із поверненням вболівальників на трибуни. 

1 місце. «Шахтар» Донецьк

Заслужене перше місце за стратегічний підхід до комунікацій, де знайшлося гідне місце для маскота, якого перетворили у повноцінного персонажа.

Привʼязка до клубу. У свій час Шахтар доволі сміливо прийняв прізвисько “кроти” і створив з цього власного маскота. Кріт у шахтарській касці добре запам’ятався вболівальникам, і стійко асоціюється з клубом. 

Зовнішній вигляд. Маскот має доволі симпатичний вигляд, хоча кріт не найпопулярніша тварина у масовій культурі. Особливо  враховуючи, що у деяких моментах існувало водночас кілька варіантів маскота (кріт-фанат, кріт-школяр, кріт-студент і віп-кріт) – всі вони виглядали пристойно. 

Тривалість і якість комунікації через маскота.

“Уголька” активно промоутять і показують. Маскот використовують як на стадіонах, так і у людних місцях перед матчами, він продається у фан-шопі окремо і як частина оформлення інших товарів, клуб випускає з ним окремі мультики (хоча і крінжові, але може дітям і ок).

Але є і серйозніші історії, наприклад, у 2014-му році на день народження Шахтаря, київський кріт написав листа донецькому, які закінчувались словами “ми повернемось до Донецьку і розцілуємо його вулиці”.

Це чудовий приклад як “олюднення” комунікації клубу через маскота, так і побудови емоційного зв’язку з брендом. Особливо у таких важливих темах. 

Інші цікаві маскоти

«Металіст» Харків

У 2000-х у Металіста був символ – слон Тенді, якого привіз у Харків тодішній президент клубу. Але з 2004 року маскота поміняли на тхора (хорька). 

У пік популярності тхір мав свій вольєр із стадіоном Металісту і сидів на руках Клейтона Хавє’ра.

«Зоря» Луганськ

Зоря мала за маскота чорного кота “Зоріка”, який своїм вищіром міг налякати і дитину і дорослу людину. Тим не менш маскот пережив релокацію клубу з Луганська до Запоріжжя, але час його не пошкодував.

«Карпати» Львів. «Левчик»

Вперше з’явився на львівському стадіоні в якості клубного талісмана восени 1997-го року…

Запорізький «Металург» та «Олександрія»

На відміну від тваринок та супергероїв, у запорізькому Металурзі та Олександрії маскотами були українськи козаки — «Запорожець» та «Козак», якого у 2021 збирались відправити на пенсію

Якщо більшості українським клубам і не вдавалось раніше вигадати персонажа-маскота, який стійко асоціюватиметься із клубом, то варто відзначити хоча б їхні спроби. 

Працювати і розвивати бренд треба, це створює нові зв’язки вболівальників з клубом, а отже – глибший досвід взаємодії з тими, для кого відбувається гра.

Автор: В’ячеслав Ноздрін, експерт з комунікацій, для SMR