Еволюція суспільно-економічних відносин зробила спонсорство у спорті потужним інструментом маркетингу. Однак великі корпорації активно інвестують у міжнародні турніри та професійні клуби високого рівня, а локальний спорт часто залишається поза увагою. Насправді ж, підтримка місцевих команд та змагань може принести значні вигоди як для бізнесу, так і для спільноти.

Спілкування із меншими (але великою кількістю різних) групами користувачів, проте більш залучених до контексту та “вдячних” за щирість спонсора – це основний критерій успішної стратегії спонсорства локального рівня.

Якщо стратегія передбачає дійсно широке коло охоплення, то зазвичай корпорації йдуть простим шляхом, вони знаходять великі джерела трафіку і мають там свій плейсмент. Це дійсно працює, проте стратегія тоді є вертикальною, що саме по собі не є міцним контекстом для тієї великої кількості осіб, що мають стати більш лояльними до спонсора.

Локальний рівень дозволяє стати дійсно ближчим до споживача, довести свою “трушність” і сформувати міцну лояльність, проте задля досягнення величини охоплень необхідно розширювати кількість інтеграцій. Це складно, аніж йти шляхом великих проєктів і відповідних охоплень через меншу кількість зусиль.

Що “каже книжка”?

Переваги спонсорства у локальному спорті

Можливість нативної реклами. На відміну від традиційної реклами, спонсорство дозволяє брендам інтегруватися у природний контекст спортивних подій через логотипи на формі, банери, інтерактивні активності.

Підвищення впізнаваності бренду. Локальні спортивні події та клуби часто мають віддану аудиторію, що створює можливість для бренду бути помітним серед місцевих жителів.

Лояльність клієнтів. Підтримуючи локальний спорт, компанія демонструє соціальну відповідальність, що може підвищити довіру до бренду та сприяти формуванню позитивного іміджу.

Залучення цільової аудиторії. Спортивні заходи часто залучають сім’ї, молодь, активних громадян – аудиторію, яка може бути ключовою для бізнесу.

Маркетингові стратегії спонсорства у локальному спорті

Програми розвитку молоді. Інвестування в молодіжні спортивні школи та академії не тільки створює позитивний імідж компанії, а й сприяє розвитку спорту на локальному рівні.

Партнерство з місцевими командами та лігами. Один із найбільш ефективних способів – стати генеральним або титульним спонсором команди, забезпечуючи її фінансовою підтримкою в обмін на розміщення логотипів на формі, банерах, сайті тощо.

Організація власних спортивних подій. Бренди можуть проводити локальні турніри або забіги під своїм ім’ям. Наприклад, мережа супермаркетів може організувати «Футбольний кубок громади» або компанія, що виробляє спортивний інвентар, – аматорські змагання.

Інтерактивні активності та конкурси. Залучення аудиторії через соцмережі, де користувачі можуть виграти квитки на матчі або ексклюзивний мерч команди, значно підсилює ефект спонсорства.

Створення корисного контенту. Наприклад, спонсор може фінансувати створення відео- або текстових матеріалів про місцевий спорт, історії успіху спортсменів, тренерські поради тощо.

Як це працює в Україні?

У більшості випадків, спонсорство на локальному рівні є не системною роботою спонсорів, а мірилом активності регіональних субʼєктів спорту. Зазвичай це спонсорство регіональних федерацій спорту, спортивних команд місцевого рівня та спортивних змагань.

Ми відкинемо аспект “підтримати своїх” за яким власне більшість таких змагань і відбувається, бо це приклад, коли хтось із учасників (або долучених до них осіб) мають підприємницьку діяльність та висловлюють бажання підтримати спорт.

З прикладів, коли активність спортивного субʼєкту генерує ростер спонсорів, одразу на думку спадають кілька прикладів, що ми вже описували в матеріалах SMR, а саме:

Київська міська федерація настільного тенісу та її титульний спонсор Raiffeisen банк Україна

Футбольный клуб Володимир з Волинської області, який має біля 20 локальних партнерів та спонсорів.

Якщо говорити про тих спонсорів, які мають велику кількість горизонтальних проєктів (а це дійсно енерговитратно для менеджменту та складно) і схоже, що мають стратегічне розуміння важливості локального спонсорства, то ми помітили наступні компанії:

Моршинська. Можливо це відбувається в силу лояльності до бартерної співпраці, або ж місцеві представники торгової марки бачать це перспективним, але факт є фактом – Моршинська підтримує велику кількість регіональних змагань, що не здобувають великих розголосів, проте є важливими для локальних аудиторій

Букмекерські компанії (назви яких не будемо анонсувати) – тут очевидно, бо навіть маленькі охоплення локальних змагань – це потенційна клієнтська база для букмекера

І, власне, з системного – більше нікого. Тобто складний шлях горизонтального охоплення майже не обирають. Цікаво, чи зважиться ще хтось на стратегію спонсорства локального рівня в Україні у майбутньому?